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　　全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的字典里已沒(méi)有“保守”這兩個(gè)字，特別是在如今巨頭進(jìn)入白熱化的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

　　昨日上午10點(diǎn)，奢侈品牌Louis Vuitton路易威登通過(guò)官方微博賬號(hào)正式宣布90后明星吳亦凡為品牌代言人，也證實(shí)了近期粉絲內(nèi)部傳聞。吳亦凡在官方代言人照片中身著新任創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh為L(zhǎng)ouis Vuitton創(chuàng)作的2019秋冬系列，吳亦凡出鏡的宣傳廣告將在11月1日上線。該消息發(fā)布不到一日，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)已超過(guò)200萬(wàn)次，目前吳亦凡在微博擁有超過(guò)4390萬(wàn)粉絲。

　　值得關(guān)注的是，區(qū)別于早在2012年便成為L(zhǎng)ouis Vuitton形象大使的范冰冰，Louis Vuitton此次給予吳亦凡的頭銜為“品牌代言人”，且沒(méi)有加上任何定語(yǔ)，意味著品牌給予這次合作關(guān)系更大的想象空間，實(shí)際上，這也是Louis Vuitton歷史上首次宣布品牌代言人。

　　“帶貨力”正成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，有分析表示，在中國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)勁，但品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，令品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)在奢侈品牌用幾乎超過(guò)80%的精力押注在年輕消費(fèi)者身上。

　　吳亦凡近年來(lái)則成為奢侈品牌最看好的中國(guó)明星之一，其于2016年10月被任命為Burberry首位非英裔品牌代言人，刺激Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%，被國(guó)外媒體視為該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大功臣，去年8月，吳亦凡成為香港多品牌零售集團(tuán)I.T成立以來(lái)的首位代言人。與此同時(shí)，吳亦凡和LVMH旗下的寶格麗、Givenchy等品牌也有合作。顯然，吳亦凡自身的巨大流量和商業(yè)前景是征服Louis Vuitton的關(guān)鍵。

　　越頂級(jí)奢侈品牌，對(duì)于品牌大使或代言人的任命往往越謹(jǐn)慎。而Louis Vuitton在吳亦凡被Burberry招攬后短短兩年便向其伸出橄欖枝，并且直接升格為品牌代言人，對(duì)Louis Vuitton而言，無(wú)疑是一次在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的“換擋”提速。

　　有分析認(rèn)為，奢侈品牌用好友、大使等復(fù)雜頭銜任命國(guó)內(nèi)流量明星，目標(biāo)或許僅僅是收割粉絲，但Louis Vuitton直接宣布品牌代言人的頭銜，并且通過(guò)官方渠道和時(shí)尚芭莎以及GQ等時(shí)尚媒體的同步宣傳，這也體現(xiàn)出Louis Vuitton中國(guó)市場(chǎng)總部的決策權(quán)越來(lái)越大，這背后是包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)收入已占集團(tuán)的近30%。

　　有分析指出，流量明星更新迭代越來(lái)越快，但是經(jīng)受過(guò)商業(yè)市場(chǎng)考量，特別是挑剔的奢侈品市場(chǎng)考驗(yàn)的卻極少，Louis Vuitton顯然不能錯(cuò)過(guò)吳亦凡。

　　就在兩年前，Christopher Bailey在Burberry任期內(nèi)，吳亦凡曾為深陷業(yè)績(jī)泥潭中的Burberry帶來(lái)了及時(shí)的提振作用。當(dāng)時(shí)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體仍未復(fù)蘇，但Burberry 2016財(cái)年第三季度銷售收入同比大漲25%至7.52億英鎊。同年11月，Burberry順勢(shì)特別推出吳亦凡臻選系列，也被視為該季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

　　英國(guó)媒體The Telegraph曾援引巴克萊分析師Julian Easthope觀點(diǎn)稱，中國(guó)年輕偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動(dòng)有效提高了Burberry在中國(guó)社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國(guó)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)，是業(yè)績(jī)的功臣。

　　今年上半年，吳亦凡簽約環(huán)球音樂(lè)唱片，成為后者全球總部簽約的首位華人流行歌手。全球化的成長(zhǎng)背景和發(fā)展前景成為吳亦凡在國(guó)內(nèi)流量明星中的比較優(yōu)勢(shì)，自然很容易得到奢侈品牌的青睞，這也為吳亦凡的頭銜不僅限于中國(guó)提供了證據(jù)。

　　不過(guò)在搶占明星資源這一戰(zhàn)場(chǎng)，Louis Vuitton已經(jīng)稍顯落后。早在2012年便成Louis Vuitton形象大使的范冰冰，目前已淡出公眾視線，除品牌好友井柏然以及鐘楚曦、許魏洲、張?zhí)鞇鄣葌€(gè)別合作甚密的明星外，Louis Vuitton依然缺乏兼顧流量和優(yōu)質(zhì)形象的重量級(jí)明星，或產(chǎn)生錯(cuò)過(guò)流量明星紅利和粉絲經(jīng)濟(jì)窗口期的風(fēng)險(xiǎn)。

　　與此同時(shí)，在全球范圍內(nèi)都熱衷于明星策略的Chanel不僅持續(xù)為品牌招攬了Lily-Rose Depp等新生代明星，在中國(guó)也建立起包括陳偉霆、劉雯、白百何、歐陽(yáng)娜娜在內(nèi)的明星矩陣。Louis Vuitton的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci則將李宇春、倪妮、宋祖兒、林允等明星招致麾下，目前李宇春在微博擁有1100多萬(wàn)粉絲。

　　明星矩陣的不斷強(qiáng)大不僅為品牌帶來(lái)更多直接曝光，還間接通過(guò)粉絲群體對(duì)品牌代言人、品牌大使、品牌好友等社交媒體生態(tài)而獲得了巨大的曝光。

　　對(duì)于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO(Fear of Missing Out)的焦慮中，害怕錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，更害怕錯(cuò)過(guò)千禧一代消費(fèi)群體。有分析師指出，千禧一代正逐漸成為新的奢侈品消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至被邊緣化。

　　“我們并不擔(dān)心過(guò)度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖在前面?！盠VMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony早前以此回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)Louis Vuitton向街頭潮流靠攏的質(zhì)疑。

　　無(wú)論是Louis Vuitton還是整個(gè)LVMH集團(tuán)，似乎都準(zhǔn)備好打一場(chǎng)硬仗。Gucci母公司開云集團(tuán)從今年年初開始的一系列挑釁行為不斷逼近LVMH底線。先是Fran?ois-Henri Pinault 放話稱將“消滅”Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌，而后Gucci先后在法國(guó)舉辦早春秀和2019春夏時(shí)裝秀，正式登陸巴黎時(shí)裝周官方日程，將戰(zhàn)火燒到了LVMH的根據(jù)地。

　　有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH時(shí)尚皮具部門的20%的增長(zhǎng)率，頭號(hào)奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，LVMH絕不允許自已的全球時(shí)裝霸主地位遭到挑戰(zhàn)。自今年以來(lái)，LVMH的動(dòng)作變得十分果決迅速，該集團(tuán)20多年罕見地大動(dòng)干戈地進(jìn)行了一場(chǎng)創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭(zhēng)議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下。另外，原Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones加入Dior，Kris Van Assche則調(diào)至Berluti，YSL前創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane 則加入了Celine。

　　在通過(guò)女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時(shí)，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場(chǎng)份額相對(duì)較小的男裝市場(chǎng)作為切口吸引年輕消費(fèi)群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合拳。這一重大決策的目的非常明確，就是進(jìn)一步增強(qiáng)Louis Vuitton的在年輕人群體的影響力。Bernard Arnault在早前的股東大會(huì)上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小，而是該品牌在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)是全球最受歡迎的奢侈品牌。

　　當(dāng)下，Louis Vuitton的直接競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)就是通過(guò)千禧一代流量快速成長(zhǎng)起來(lái)的Gucci，而它最迫切的任務(wù)，就是搶奪和分流后者的年輕人。Virgil Abloh在其本人帶來(lái)的流量之外，其所代表的街頭文化也是Louis Vuitton征服千禧一代消費(fèi)者的最新王牌，它在Louis Vuitton男裝這塊試驗(yàn)田為品牌樹立了年輕化標(biāo)志。事實(shí)證明，Louis Vuitton與Supreme也賺取了巨大的“流量”，令品牌在社交媒體的曝光率大幅提升，對(duì)該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，LVMH第三季度收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為10%，前三季度總收入達(dá)331億歐元，時(shí)裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動(dòng)下延續(xù)漲勢(shì)，增幅達(dá)14%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)44.58億歐元，已是連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。而上半年，該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。

　　隨著Burberry改弦易轍進(jìn)入Riccardo Tisci時(shí)代，街頭文化的影子在Burberry短暫出現(xiàn)后又很快淡出，卻恰恰錯(cuò)過(guò)了正預(yù)備在全球嘻哈音樂(lè)圈發(fā)力的吳亦凡。對(duì)于Louis Vuitton而言，時(shí)機(jī)卻剛剛好。街頭文化意見領(lǐng)袖Virgil Abloh首個(gè)系列發(fā)售在即，而就在后天，吳亦凡也將發(fā)布最新個(gè)人專輯。無(wú)論是品牌有意為之，還是時(shí)機(jī)巧合，這無(wú)疑將帶來(lái)最佳傳播效果。

　　不過(guò)令業(yè)界好奇的是，Louis Vuitton僅在微博這一社交媒體平臺(tái)宣布了這一代言人消息，并沒(méi)有在Instagram和Twitter的帳號(hào)發(fā)布。究竟品牌在猶豫什么?