進(jìn)入90年代以來(lái)，以信息通訊技術(shù)為代表的新技術(shù)革命，極大地豐富了我們可以利用的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)逐漸被市空所代替。這一新的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論對(duì)個(gè)人的消費(fèi)行為還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式都產(chǎn)生了巨大影響。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為20～30萬(wàn)美元，1997年就達(dá)到100億美元，1998年達(dá)到500億美元左右，20000年將達(dá)到3000億美元。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)突破100萬(wàn)戶，上網(wǎng)機(jī)器61.8萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，給現(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
　　一、網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變
　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者philip.kotler把營(yíng)銷定義為：以在某一點(diǎn)上滿足選定的客戶群體需要的觀念，分析、組合、計(jì)劃、控制公司的資源、政策的活動(dòng)。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)都是滿足客戶的需求。因此，了解客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝至關(guān)重要。然而實(shí)踐中，由于在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下信息的雙向流動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)，信息的傳遞過(guò)程強(qiáng)調(diào)了正向牗由制造商到消費(fèi)者牘而忽視了反向牗消費(fèi)者到制造商牘，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動(dòng)的接受者。
　　而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)，并提供了豐富的調(diào)研工具。一是網(wǎng)上調(diào)查，營(yíng)銷者可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上舉辦調(diào)查活動(dòng)，并設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以刺激消費(fèi)者參與。二是電子布告板，營(yíng)銷者可以利用電子布告板傳播和共享信息，電子布告板允許多用戶在平臺(tái)上進(jìn)行電子郵件、文件傳輸和電子討論。三是遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)檢索，營(yíng)銷者可以利用此功能查詢各種商業(yè)性的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù)，如利用犠犠犠等指南服務(wù)，查詢各種技術(shù)數(shù)據(jù)和政府發(fā)布的信息。四是廣告效果測(cè)試，網(wǎng)上服務(wù)器可以自動(dòng)記錄站址和拜訪者，營(yíng)銷者可以利用此功能監(jiān)測(cè)網(wǎng)上廣告的效果。五是消費(fèi)者識(shí)別系統(tǒng)，制造商與消費(fèi)者都可以申請(qǐng)安裝識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)此系統(tǒng)可以使制造商與消費(fèi)者識(shí)別于對(duì)方，并可以進(jìn)一步協(xié)調(diào)信息，達(dá)成交易。
　　在此條件下，消費(fèi)者可以不去傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)如商場(chǎng)、超市，就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成發(fā)出求購(gòu)信息、收集相關(guān)信息、分析比較、購(gòu)買決策、購(gòu)買行動(dòng)、購(gòu)后評(píng)價(jià)等整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，由信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆e極提供者，主動(dòng)促成交易的實(shí)現(xiàn)，在一定程度上扮演了營(yíng)銷者的角色。這一角色轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了制造商與消費(fèi)者的雙向溝通，制造商可通過(guò)因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)———滿足客戶需求。在此，美國(guó)通用汽車公司就提供了一個(gè)很好的例證。該公司從“土星計(jì)劃”開始，就讓用戶“自己組裝”汽車，即用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將所選汽車的款式、顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、變速器、座椅面料及顏色、玻璃、音響和其他配置輸入公司信息中心，由電腦對(duì)信息進(jìn)行處理，并控制汽車生產(chǎn)線，使同一生產(chǎn)線源源不斷地生產(chǎn)出不同顏色、不同式樣、不同排氣量的汽車，既提高了生產(chǎn)率，降低了成本，又滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
　　由此可見，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者主觀能動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)行為更趨理性化、個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求更高。
　　二、市空逐漸替代有形市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的四P元素正發(fā)生改變
　　四P，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、推銷(promotion)、地點(diǎn)(place)，是營(yíng)銷組合四要素，也是近30年來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷真理。然而，因特網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，使光纖通訊網(wǎng)絡(luò)而非商場(chǎng)、超市成為其操作的平臺(tái)，電子市場(chǎng)或市空正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的有形市場(chǎng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的交易中心，傳統(tǒng)市場(chǎng)的有形買者和賣者之間的交互作用已經(jīng)消除。如今，交易的內(nèi)容是基于信息；交易的背景是電子的；交易發(fā)生的基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和光纖電纜，舊的營(yíng)銷四元素在市空中已發(fā)生改變，為新的ICDT模型取代。ICDT模型把因特網(wǎng)上的市空分為：信息空間(IS)、通信空間(CS)、分發(fā)空間(DS)、交易空間(TS)。在此模型中，信息交換、通訊、分發(fā)和交易是營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生的形式。
　　第一，IS是一個(gè)集中信息的平臺(tái)，在信息空間活動(dòng)的企業(yè)將自己的主動(dòng)活動(dòng)以主頁(yè)和目錄顯示的方式在互聯(lián)網(wǎng)上廣播，作為自己在全球的廣告牌，供現(xiàn)在的和潛在的客戶登陸訪問(wèn)，充分了解自己所需的信息。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋范圍廣、制作費(fèi)用低、信息量大的優(yōu)勢(shì)。
　　第二，CS中，客戶們和商戶們以交互式的形式交換思想、經(jīng)驗(yàn)、建議，在全球?qū)で蠛献髡?，?chuàng)建新的市場(chǎng)空間，內(nèi)容不再意味著產(chǎn)品，位置也不再是確確實(shí)實(shí)的，小小的電腦熒屏將你帶入無(wú)邊的、全球的市空中。由于CS中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通實(shí)現(xiàn)，推銷活動(dòng)要求新的技能即公司能否建立良好的客戶服務(wù)功能，使客戶能夠輕易地與公司進(jìn)行通訊，把關(guān)于公司產(chǎn)品的想法、建議告訴公司，從而優(yōu)化價(jià)值鏈。因此，這為傳統(tǒng)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)提供了繼續(xù)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，他們可轉(zhuǎn)變功能，由從前的“實(shí)體分配者”轉(zhuǎn)化為“信息的收集、處理、翻譯、傳播者”，方便消費(fèi)者查找產(chǎn)品信息。
　　第三，DS強(qiáng)調(diào)了電子交易的本質(zhì)，它是一個(gè)空間，在這里服務(wù)得到加強(qiáng)：文字、圖像、聲音、動(dòng)態(tài)的美妙結(jié)合使服務(wù)更有效，同時(shí)分發(fā)不再受地域、時(shí)間的限制，不再依賴具體的開放時(shí)間，只要客戶上網(wǎng)查詢，就可以得到一天牪牬小時(shí)不間斷的服務(wù)。
　　第四，TS，在這里，因特網(wǎng)作為電子數(shù)據(jù)的一種交易工具，現(xiàn)金等紙貨幣流動(dòng)為信用信息的無(wú)紙電子流動(dòng)取代，匯票、支票、信用證的開立、修改、撤銷、核對(duì)、通知等在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)作。但由于存在法律、安全和可靠性的問(wèn)題，電子貨幣和電子支付仍是傳統(tǒng)交易方式的補(bǔ)充，有待相關(guān)法律、法規(guī)的健全完善。
　　在市空背景下，IT的作用日益增強(qiáng)，它不再是電信媒體的一個(gè)支持功能，而是一個(gè)關(guān)鍵的使能器。如果IT變成了瓶頸，所有的營(yíng)銷努力都是徒勞無(wú)用的。因此在市空中，營(yíng)銷的概念已經(jīng)改變，變?yōu)槿肆Y源和TS的綜合。在此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，適應(yīng)技術(shù)變化的能力和相應(yīng)地改變企業(yè)行為的能力已經(jīng)是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素。
　　三、總結(jié)與展望
　　市空取代傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)已成為一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，但在此轉(zhuǎn)變過(guò)程中仍有許多待解決的具體問(wèn)題，如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息超載，信息檢索工具不健全；信息系統(tǒng)的安全程度，即如何確保信息的真實(shí)性、保密性，打擊網(wǎng)上虛假?gòu)V告，防止非法修改、欺詐，營(yíng)造一個(gè)可以信賴的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境；電子數(shù)據(jù)易消失和被篡改；法律上其數(shù)據(jù)的證據(jù)效力問(wèn)題；消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的感性需求無(wú)法滿足；各國(guó)文化、意識(shí)形態(tài)不同，政府可能會(huì)頒布法令限制信息的完全流動(dòng)。因此，如何解決這些問(wèn)題，企業(yè)在市空這個(gè)極度開放的新環(huán)境中怎樣改變其原有的管理方式，建立基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理模式，是很值得理論界和企業(yè)界研究的課題。