《日本經(jīng)濟(jì)新聞》10月15日文章，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大服裝市場(chǎng)。日本企業(yè)正相繼在中國(guó)發(fā)起攻勢(shì)，如優(yōu)衣庫在上海市內(nèi)日前開張世界最大門店。除歐美和韓國(guó)企業(yè)之外，中國(guó)當(dāng)?shù)刭Y本也在崛起，在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該如何生存?優(yōu)衣庫的銷售現(xiàn)場(chǎng)及當(dāng)?shù)厥忻竦恼鎸?shí)聲音中找到答案。

　　“日式服務(wù)”的挑戰(zhàn)

　　“歡迎光臨”，在上海繁華商業(yè)街“淮海中路”上，賣場(chǎng)總面積達(dá)8千平方米、堪稱世界最大規(guī)模的優(yōu)衣庫上海店9月30日正式開業(yè)。當(dāng)日店鋪內(nèi)擠滿帶著期待的上海市民，中國(guó)店員也面帶笑容的接待顧客很讓人關(guān)注。

　　將顧客翻弄過的衣服疊整齊后放回陳列架，并在看到顧客進(jìn)店后帶著笑臉鞠躬行禮，這種工作態(tài)度在日本優(yōu)衣庫司空見慣，然而這里的中國(guó)店員的表現(xiàn)也一樣如此。

　　據(jù)日系服裝企業(yè)的人士稱，在中國(guó)的服裝專賣店，“接待顧客時(shí)面帶笑容的員工并不多見”。另外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)常會(huì)在店內(nèi)脫掉自己的衣服進(jìn)行試穿，因此服裝賣場(chǎng)的陳列架上很多試穿后的衣服被散亂擺放的現(xiàn)象也并不稀奇。

　　在每天有數(shù)萬消費(fèi)者光顧的的優(yōu)衣庫上海店，店員如果要不斷將店內(nèi)顧客試穿完畢的衣服疊放整齊，會(huì)比日本勞動(dòng)強(qiáng)度更大。不過，優(yōu)衣庫正式貫徹這樣的日本模式而獲得消費(fèi)者的好評(píng)。1位21歲的大學(xué)生說：“與ZARA以及GAP等歐美品牌相比，(優(yōu)衣庫)待客態(tài)度更好，是我喜歡的服裝品牌。”

　　優(yōu)衣庫于2002年首次進(jìn)駐中國(guó)，目前已經(jīng)開設(shè)約230家門店，而這種日式待客模式正在幫助優(yōu)衣庫在中國(guó)建立起品牌形象。

　　《日經(jīng)新聞》實(shí)施的“亞洲品牌調(diào)查”中的服裝領(lǐng)域的調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國(guó)的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購(gòu)買意愿”均超過H&M等競(jìng)爭(zhēng)品牌，居于榜首。優(yōu)衣庫在中國(guó)的業(yè)務(wù)(包括香港和臺(tái)灣)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，2013財(cái)年(截至2013年8月)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。而中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額被認(rèn)為在1000億日元(約合人民幣62.37億元)左右，占優(yōu)衣庫海外銷售額的約一半。

　　率領(lǐng)優(yōu)衣庫中國(guó)業(yè)務(wù)的集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事潘寧表示，優(yōu)衣庫在日本培育的高品質(zhì)商品和待接客服務(wù)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的支持。潘寧認(rèn)為除發(fā)熱保暖內(nèi)衣“HEATTECH”和輕量羽絨服“ULTRALIGHTDOWN”等高功能商品之外，通過徹底貫徹日式服務(wù)，優(yōu)衣庫與在日本一樣，已將其與生活密切相關(guān)的品牌形象逐漸滲透至中國(guó)消費(fèi)者的心中。

　　另一方面，優(yōu)衣庫還顧及中國(guó)人的對(duì)日情緒。自3年前起，特意取消商標(biāo)中的日語片假名標(biāo)識(shí)。關(guān)于“HEATTECH”，反而專門標(biāo)上“Japantechnology”，以突出日本的科技實(shí)力。

　　店鋪的外觀和布置方面，在淡化“日本”形象的同時(shí)，優(yōu)衣庫又希望通過日式的高品質(zhì)商品和待客抓住中國(guó)消費(fèi)者的心。在中國(guó)，將以每年錄用約1000人、開設(shè)80-100家門店的速度，將店鋪網(wǎng)擴(kuò)大至中國(guó)全國(guó)各地。運(yùn)營(yíng)優(yōu)衣庫的日本迅銷集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正提出了“到2020年在中國(guó)開設(shè)1千家店鋪”的目標(biāo)，為達(dá)成這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫正力爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)企業(yè)將打破“三足鼎立”？

　　“森女風(fēng)格的可愛服飾我會(huì)在上海市內(nèi)的久光百貨店購(gòu)買，但平時(shí)會(huì)在淘寶網(wǎng)上尋找價(jià)格適中的衣服”，21歲的大學(xué)女生小劉如此表示。她在上海市內(nèi)的1個(gè)學(xué)生宿舍過著單身生活，每月大約要花去800元購(gòu)買衣服，占其來自家里生活費(fèi)的大約30%。

　　據(jù)她說，在大學(xué)校園里，會(huì)有意識(shí)的參考日本原宿風(fēng)格，穿著成時(shí)尚街頭范兒，而和朋友外出逛街購(gòu)物時(shí)，則會(huì)選擇歐美品牌，打造沉穩(wěn)的形象。

　　據(jù)英國(guó)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到23萬億日元(約合人民幣1萬4368億元)。這一規(guī)模將超過日本的約9萬億日元，且僅次于美國(guó)(29萬億日元)，屈居全球第2。尤其是上海，大型商業(yè)設(shè)施鱗次櫛比，年輕人對(duì)時(shí)尚較為敏感，且消費(fèi)意愿旺盛。21歲的大學(xué)生小林表示，“我每月要花1千塊錢買衣服。房間里現(xiàn)在有近50件衣服”。

　　而大學(xué)生光云等則表示，“會(huì)前往店里確認(rèn)已看中的衣服的手感和做工，然后在網(wǎng)上尋找更便宜的店購(gòu)買”。在中國(guó)，在店鋪確認(rèn)實(shí)物后再進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的“先逛店后網(wǎng)購(gòu)”習(xí)慣已經(jīng)并不稀奇。據(jù)美國(guó)咨詢公司貝恩(Bain&Company)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到世界最大規(guī)模，到2015年將擴(kuò)大至3.3萬億元。

　　那么，究竟哪些品牌能在中國(guó)服裝市場(chǎng)生存下去呢？負(fù)責(zé)制作人氣時(shí)尚相關(guān)博客的公司女職員成錦丹解釋稱，“設(shè)計(jì)可愛的日本品牌、在第一時(shí)間引入流行元素的ZARA和H&M等歐美品牌，以及價(jià)格適中的韓國(guó)品牌，以上三類品牌深受中國(guó)20-40歲女性的喜愛”。不斷增長(zhǎng)的中國(guó)服裝市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出日、韓、歐美企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的“三足鼎立”態(tài)勢(shì)。

　　韓國(guó)服裝公司衣戀(ELand)已在中國(guó)開設(shè)約6200家店鋪，甚至在同一商業(yè)設(shè)施內(nèi)進(jìn)駐5-6個(gè)旗下品牌。此外，已在中國(guó)開設(shè)約230家優(yōu)衣庫門店的日本迅銷也在優(yōu)衣庫上海店內(nèi)開設(shè)旗下低端品牌“GU”的中國(guó)首家店鋪，以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

　　GU公司社長(zhǎng)柚木治指出，“不僅是歐美的快時(shí)尚企業(yè)，中國(guó)資本的服裝連鎖品牌也正逐漸成長(zhǎng)為今后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。中國(guó)當(dāng)?shù)刭Y本打造的服裝連鎖品牌正迅速崛起，在休閑服裝領(lǐng)域，中國(guó)的“美特斯邦威”深受大學(xué)生等群體的歡迎，女裝品牌“歐時(shí)力(ochirly)”也開設(shè)約1000家店鋪。

　　日本服裝顧問小島健輔指出，“中國(guó)設(shè)計(jì)師的水平每年都在提高”。上海東華大學(xué)還與日本文化服裝學(xué)院合作開設(shè)了設(shè)計(jì)師培訓(xùn)課程。21歲的葛穎斐參加該課程的學(xué)習(xí)，內(nèi)容將從服裝縫制一直到設(shè)計(jì)。她懷揣著1個(gè)夢(mèng)想，那就是“將來擁有自己設(shè)計(jì)的品牌”。

　　據(jù)成錦丹介紹，在中國(guó)，除優(yōu)衣庫和無印良品等日系品牌外，Mashstylelab公司的“SNIDEL”及CrossCompany的“earthmusic&ecology”作為設(shè)計(jì)風(fēng)格可愛的日系品牌也備受歡迎。

　　在上海的商業(yè)設(shè)施，銷售競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，開店半年或1年就被迫關(guān)閉的商戶也屢見不鮮。要抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，各企業(yè)更需要突出與其他品牌的差異。