服裝行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思考

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時間:2015-07-15]  [中國纖檢]

　　這是一個言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代。翻翻新聞，但凡服裝企業(yè)有什么新的舉措出臺，或者有新的戰(zhàn)略布局宣布，一定少不了“互聯(lián)網(wǎng)+”，且濃墨重彩。仿佛一個神器，一劑萬能藥，不管是什么行業(yè)什么產(chǎn)品，只要一貼上“互聯(lián)網(wǎng)+”，貼上互聯(lián)網(wǎng)思維的標簽，就頓時顯得高端洋氣起來。甚至于，在很多人眼里，這簡直就具有化腐朽為神奇的力量。
　　一時間，人人都在熱情澎湃談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”。但是，任何事物都是，過多過度高密集的出現(xiàn)，過于夸張拔高的解讀，就難免會讓人有一絲反感。這不，前些天就有學(xué)者站出來說“互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎沒有新東西，甚至是錯誤的。一個人要是口口聲聲說互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是沒有思維。”(經(jīng)濟學(xué)家許小年在中歐國際工商學(xué)院的演講)
　　此處自然有爭辯，不論孰是孰非，不同的聲音，至少讓我們冷靜，讓我們能換個角度思考，撥開紛繁龐雜的熱鬧景象，盡力看清世相。站在理性客觀的角度，我們必須要肯定互聯(lián)網(wǎng)給服裝企業(yè)和品牌帶來的顛覆性的創(chuàng)新和革命，肯定新時代背景下諸多新概念新技術(shù)為我們的生活帶來的改變和值得期許的未來想象。但是，也需要看清自身實際情況，建立正確客觀的認知，防止人云亦云和盲目的跟從，切忌單純追逐熱潮的炒作和噱頭。
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”對于服裝企業(yè)而言，有三個關(guān)鍵點
　　1.主線，轉(zhuǎn)型升級和跨界并購?；ヂ?lián)網(wǎng)革命正深刻地影響著傳統(tǒng)服裝行業(yè)，轉(zhuǎn)型升級和跨界并購將是推動服裝企業(yè)發(fā)展變革的主旋律。服裝行業(yè)眼花繚亂的觸網(wǎng)、并購不斷涌現(xiàn),行業(yè)內(nèi)龍頭公司借互聯(lián)網(wǎng)加速奔跑，不斷通過并購進行產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向拓展，拓展新的增長空間。而貫穿全年的主題無疑是“互聯(lián)網(wǎng)+”，行業(yè)龍頭公司成長價值正被重構(gòu)，新一輪的價值掘金開啟，產(chǎn)業(yè)效率提升進入加速通道。
　　2.核心，重構(gòu)消費者溝通模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”成了一股浪潮，一處風(fēng)口，正在快速滲透和改造服裝行業(yè)。但是，商業(yè)的本質(zhì)是洞悉人性。無論技術(shù)進步、產(chǎn)業(yè)升級，還是商業(yè)變革、模式創(chuàng)新，無不指向最終消費和消費者。這也正是服裝企業(yè)在應(yīng)對各種變化所選擇的原點和核心。消費升級和社會轉(zhuǎn)型孕育著太多的消費盲點和商業(yè)機會，服裝行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是重新認識中國市場，重新思考我們的顧客在哪兒，他們的真正需求是什么。線下實體品牌如何融合現(xiàn)代消費習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。從產(chǎn)品到渠道到體驗，如何重構(gòu)品牌與消費者的溝通模式，這才是服裝企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　3.基石，突出互動。有了對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，造就了互聯(lián)網(wǎng)時代的“價值環(huán)”。在這個被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，專注、極致、口碑等口號語蔓延、沖擊甚至在顛覆著所有的行業(yè)。微博、微信等新媒體的普及改變了信息的傳播模式和發(fā)布路徑，進入了“所有人對所有人”的傳播時代。人們通過互聯(lián)網(wǎng)實時連接起來，正在形成一股巨大的、看不見卻又能真實感受的力量。未來的商業(yè)變革將不再局限于商業(yè)信息是否對稱的變革，不再局限于信息技術(shù)不斷創(chuàng)新的變革，不再局限于以價格形態(tài)助推消費需求的變革。品牌也不再單純地由企業(yè)預(yù)設(shè)，消費者越來越多地親身參與到品牌的定義、形成、運營和營銷當(dāng)中，由用戶共同來決策制造他們想要的產(chǎn)品。要想凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，最重要的就是突出互動，但更關(guān)鍵的是如何互動。
　　無疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)，滲透到企業(yè)運營的整個鏈條中，互聯(lián)網(wǎng)化將成為下一波商業(yè)浪潮中最關(guān)鍵的詞匯。但任何行業(yè)都存在行業(yè)特性的思維創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維不是顛覆一切的神器，相反，互聯(lián)網(wǎng)思維的運用有一定的邊界。不管是互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)思維，還是什么新鮮的辭藻，擅用新技術(shù)新概念新思維，改變思想觀念和商業(yè)理念，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的價值鏈，發(fā)掘更多的機會，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代的致勝王道。
　　在互聯(lián)網(wǎng)影響下，服裝時尚之路的實際案例
　　傳統(tǒng)服裝行業(yè)嫁接互聯(lián)網(wǎng)，帶來了服裝買賣方式的嬗變；現(xiàn)代生活方式嫁接傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)，使得深圳悄然興起原創(chuàng)設(shè)計、高端定制等新型業(yè)態(tài)。無疑，消費者、服裝品牌商都在求“變”。
　　1.服裝生產(chǎn)工廠：規(guī)模變小了。“現(xiàn)在我們的工廠只有300多人，與過去2000多人相比，規(guī)?？s小了很多。”深圳市億弘潤有限公司副總經(jīng)理計文覃介紹說，六七年前最盛時期有兩個工廠、2000多人，目前已經(jīng)合并成一個工廠。談到工廠變小的原因，計文覃指出，一方面是因為人工成本的增加，另一方面是因為公司希望做更專業(yè)的事情。公司更擅長銷售和設(shè)計，目前一些服裝會外包到江蘇或者武漢生產(chǎn)。目前，億弘潤的工廠只是做一些樣板單和一些小批量的單，或者做一些比較復(fù)雜的單。工廠變小，讓計文覃感覺更輕松，讓她有時間來思考和決策更多、更重要的事情，比如，如何提升增值服務(wù)。
　　過去，聚集在深圳的服裝加工廠做的是大生意，擁有上千萬、上億元外貿(mào)訂單的服裝加工廠遍地開花，但隨著人工成本、物流成本、原材料成本、房租成本的提高，裁員成為大型外貿(mào)服裝加工廠的“主旋律”。如今，包括老牌服裝出口企業(yè)深圳華絲在內(nèi)的服裝工廠，都縮小了規(guī)模。
　　億弘潤等服裝生產(chǎn)工廠變小，是深圳服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級大潮中的一朵小浪花。在深圳服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，幾乎所有的服裝加工廠都在縮小規(guī)模，上萬人的服裝加工廠變成幾千人、數(shù)百人也不稀奇。幸運的是，上千家深圳服裝品牌在深圳留了下來，他們在將工廠縮小、將服裝加工外包到內(nèi)地的同時，將企業(yè)轉(zhuǎn)向時尚化、國際化、多元化，增加服裝品牌的附加值。
　　2.商場新款服裝：價格變貴了。有心人不難發(fā)現(xiàn)，深圳的服裝價格變貴了。無論是COCOPARK，還是天虹、茂業(yè)，一條裁剪簡單、用料一般的女裙動輒標價上千元。以白領(lǐng)為目標購買對象的服裝品牌價格見“漲”。有消費者向記者反映，過去，OZZO(歐尼遜)夏季消費的女裙基本以500~700元為主，如今，該品牌女裙已邁入千元行列。
　　而瞄準高端客戶群的深圳一線服裝標價更是高高在上。今年3月記者在北京采訪時，特意前往亮馬橋路的燕莎友誼商城了解深圳一線品牌服裝的價格。標價6000多元的一件西裝，標價7000多元的一件禮服，都是深圳耳熟能詳?shù)囊痪€品牌服飾標價，相較去年，價格上漲超過20%。用白領(lǐng)的薪水，當(dāng)然買不起這些標價高高在上的服裝，但是，這些服裝并不缺“買單者”，記者在現(xiàn)場采訪時遇到的一對母女購買了三件“高價”服裝，花費接近2萬元。
　　為什么貴？談起這個問題，服裝企業(yè)主一肚子苦水：“高端服裝品牌終端銷售渠道有開專賣店和進駐商場兩種方式，專賣店的投入要以百萬元為單位來計算，商場進場費也要數(shù)十萬元，再加上裝修費、租金、人工成本上漲等因素，這些都催高了服裝定價。”
　　3.網(wǎng)上買服裝：更愛品牌尾貨?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮中，消費者正成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的推手。早幾年一直穿大牌的馬小姐如今愛上了網(wǎng)購，帶來這種轉(zhuǎn)變的無疑是傳統(tǒng)賣場標價越來越貴的新款衣服，以及互聯(lián)網(wǎng)上動輒1、2折清倉的大牌服飾。馬小姐的購物經(jīng)驗是：還是要買熟悉的牌子，即使是過季品，也比山寨的強。
　　喜愛品牌，催生了互聯(lián)網(wǎng)上販賣品牌尾貨的超級大市場。5月中旬，特賣電商唯品會發(fā)布了2014年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，唯品會實現(xiàn)連續(xù)六個季度盈利，主要業(yè)績指標繼續(xù)保持三位數(shù)的加速增長。
　　“一些過季的尾貨，我們會拿到唯品會上去特賣。”粉藍衣櫥時尚集團董事長李飛躍介紹說，每次特賣，銷售額都很可觀，3至4天時間就能回收100萬元的資金。不過，深圳另一些服裝品牌回收的現(xiàn)金會更多。安奈兒董事長兼總經(jīng)理曹璋介紹說，安奈兒2014年第一季度在唯品會的銷售額同比上漲150%。在采訪中，各品牌主也談道，為了保護品牌，尾貨清倉的活動不能長期做。
　　唯品會CFO楊東皓指出，服裝行業(yè)的尾貨是一個常態(tài)現(xiàn)象，服裝是個性化非常強的產(chǎn)品，它從設(shè)計到生產(chǎn)到零售環(huán)節(jié)的周期非常長，經(jīng)常達到12個月，甚至18個月。這樣一個行業(yè)就會產(chǎn)生一個結(jié)果：就是沒有一個人能夠準確地預(yù)測一個品牌服裝的每一個SKU((中文譯為最小存貨單位)到底能賣多少件，這樣不可避免地產(chǎn)生尾貨。
　　為什么越來越多的消費者會選擇購買品牌尾貨？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎每一位被調(diào)查人士都有過慘痛的購物經(jīng)驗，貨不對板、退貨換貨難、偽劣產(chǎn)品等。在采訪中，網(wǎng)購時尚達人總結(jié)了幾點理由：品質(zhì)有保障，退換貨快速、價格親民。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)試穿過這些品牌的衣服，了解尺碼、規(guī)格，不會來回折騰。無疑，網(wǎng)購消費者亦在不斷成長。
　　4.服裝經(jīng)營店：跨界成趨勢。計文覃在同樂TCL創(chuàng)意園附近經(jīng)營了一家“純手工坊”，經(jīng)營蘇繡等傳統(tǒng)手工藝，這一僅對客人、朋友開放的小型藝術(shù)中心，正在尋求與藝術(shù)家合作之后，向公眾開放。如今，在深圳服裝品牌的高端會所，欣賞畫作、聆聽音樂，已經(jīng)成為一種時尚。
　　“也許你愛的不只是我的衣服，而是一種美好的生活方式。”粉藍衣櫥李飛躍正在大膽嘗試跨界經(jīng)營，他如是描述未來服裝店里的跨界藝術(shù)生活：你可以到跨界的藝術(shù)空間內(nèi)來坐一坐，喝杯咖啡，在小房間里看看老電影，享受一下花藝藝術(shù)，甚至來學(xué)一學(xué)如何欣賞音樂。在李飛躍眼中，未來的跨界空間體驗，只有小部分地方做時裝銷售，其他的空間可以進行藝術(shù)沙龍、時尚PARTY，進行跨藝術(shù)門類的教育，如學(xué)鋼琴、詩歌會等活動。
　　“我希望在賣衣服的同時，能銷售跨界藝術(shù)的思維。”李飛躍介紹說，粉藍衣櫥在華強北“世紀匯購物中心”二樓1200平方米的空間，將在今年8月對全國消費者開放，該空間是他對跨界的一種嘗試。
　　在采用大空間來嘗試跨界之前，李飛躍是小步走試探著來做跨界的。比如，在COCOPARK粉藍服裝的專賣店里，有兩張桌子大的小花壇，李飛躍用1年時間來嘗試服裝+花藝生活的跨界經(jīng)營。李飛躍介紹說，有一位朋友是70后媽媽，過去從不重視穿著，但是參加該專賣店的一次花藝生活，買了7件衣服，3件是禮服。“不是我的衣服打動了她，是美好的花藝生活打動了她。”李飛躍介紹說，當(dāng)消費者看到花的時候，會想起生活的美好，會慢下來，然后會看我們的衣服。“我們的客流量不大，但銷售量大?？缃鐜砹肆夹曰顒?，業(yè)績沒有增長，利潤增長了，這是藝術(shù)帶來的力量。”
　　5.高端定制：成為新風(fēng)尚。用世界上最稀缺的面料、最前端的設(shè)計、最精致的剪裁、最頂級的手工打造出“可以穿的藝術(shù)品”，目前，影兒時尚集團正全力攀登高級定制這一時裝制造的金字塔尖。
　　為此，影兒時尚集團請來頂級設(shè)計師，旗下SongofSong&OBBLIGATO高級定制主設(shè)計師NicolaDelVerme，1966年出生于意大利，建筑設(shè)計師出身，于1986年贏得“Pret-a-PorterNewTalents”比賽，成為意大利時裝設(shè)計師中的一匹黑馬。NicolaDelVerme坦言，他希望他的設(shè)計能夠幫助女人表達自己，因為女裝中最重要的元素是一種可以代表個人靈魂、個人心性的東西，用來表達存在的方式，這對每個人來說都是不同的。
　　除了來自意大利著名設(shè)計師之外，影兒時尚集團的設(shè)計團隊中，還有留學(xué)英法的設(shè)計師，國內(nèi)的新銳設(shè)計師們，他們既熟悉中國文化時尚現(xiàn)狀，又具有國際化視野。與設(shè)計師團隊相匹配的，是影兒時尚集團制定了一系列的服務(wù)規(guī)范，包括售前、售中、售后三大服務(wù)環(huán)節(jié)，涉及客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立、設(shè)計師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定時專送服務(wù)等幾十個流程環(huán)節(jié)，這些規(guī)范從根本上保障了高級定制的服務(wù)質(zhì)量輸出。“高級定制工作完成的標志是客人100%的滿意，客人些許的不滿意對高級定制來說都意味著失敗。”NicolaDelVerme強調(diào)，高級定制女裝在中國是新生事物，只有追求完美，才能屹立中國乃至世界時裝界的“金字塔尖”。
　　采訪中，深圳服裝行業(yè)協(xié)會秘書長張洪濤如是評價梵思諾、影兒等品牌推出的高端定制：這是深圳服裝品牌的一面旗幟。“深圳服裝品牌不一定靠之賺錢，但代表了深圳服裝的一個標桿。”
　　6.個性化是未來潮流。在采訪中，有消費者提出，瑪絲菲爾、七色麻等服裝品牌的設(shè)計感越來越強，不太適合平時穿著。針對消費者的困惑，記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前的主流觀點是，設(shè)計感強、個性化是未來潮流。不過，每一個服裝品牌每一個季節(jié)，都會有一些基本款，這些基本款就是為了適應(yīng)那些對設(shè)計要求不高的品牌擁躉者平時穿著的需求。
　　而服裝，更多地在追求個性化，于是，深圳服裝業(yè)界，悄然興起原創(chuàng)設(shè)計師。
　　朱威特和林蕭馨是搭檔，也是夫妻，他們從海外留學(xué)回來之后，2012年創(chuàng)立了vmajor品牌。“多元化是未來的趨勢，原創(chuàng)設(shè)計師不會在同一個地方待，設(shè)計的產(chǎn)品不會有明顯的地域性痕跡。”朱威特介紹，他對vmajor品牌的定位是多元化、國際化的都市時尚品牌。
　　“人人都要穿衣服，都想穿新衣服，但許多衣服卻是大同小異，很難穿出個性化。”朱威特介紹說，70后、80后、90后對個性化的追求，使得小品牌越來越有生存空間。“現(xiàn)在做大眾化的產(chǎn)品，很容易淹沒在品牌海洋中，很難出頭。”朱威特指出，經(jīng)營設(shè)計師品牌，盡管沒有規(guī)模是劣勢，但有著原創(chuàng)藝術(shù)品牌的優(yōu)勢。他預(yù)計未來這樣的模式會越來越多，更有利于小品牌的生存。朱威特說，不想說我們的東西多好，只想讓對的人知道我們的東西好。“買我們設(shè)計的貨品，再選擇服裝加工廠生產(chǎn)交貨，并不用投入太大。我們的資金流非常健康，沒有訂單就沒有庫存。”盡管目前的生意額一年也就幾百萬，但朱威特已經(jīng)非常滿足，不用投入太大，只需要做小而精，慢慢通過口碑，生意會越做越大。