童裝品牌格局正在形成

　　
　　隨著男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝品類市場(chǎng)日趨飽和，各品牌商紛紛把目光瞄準(zhǔn)了童裝領(lǐng)域。2013年，全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，實(shí)力企業(yè)開(kāi)始角逐高端市場(chǎng)，童裝設(shè)計(jì)開(kāi)始回歸本真，而2013年底出臺(tái)的“單獨(dú)二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。

　　2013年，中國(guó)擁有童裝企業(yè)逾萬(wàn)家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽(yáng)、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國(guó)內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

　　銷售增速回落

　　2013年我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先就是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售保持增長(zhǎng)，增速回落。

　　2013年以來(lái)，我國(guó)服裝出口總體保持增長(zhǎng)，但增速逐漸回落。以嬰兒服裝及附件為例，2013年1~7月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)小幅回升，其中出口數(shù)量同比增長(zhǎng)1.30%，出口金額同比增長(zhǎng)5.53%，增速較2013年第一季度回落了2.51和1.24個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝消費(fèi)在經(jīng)歷幾年的高速增長(zhǎng)之后，從2010年底開(kāi)始增速趨于平穩(wěn)，穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年10月童裝銷售量依然保持10%以上的增長(zhǎng)，到2012年底童裝銷售量增幅降至5.05%。2013年1~7月各類服裝銷售數(shù)量累計(jì)增幅僅為3.06%。在中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的13類服裝產(chǎn)品中，8類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，5類產(chǎn)品銷售為正增長(zhǎng)，童裝內(nèi)銷增速僅次于男西裝，同比增長(zhǎng)12.2%，增速較2013年1季度回落0.77個(gè)百分點(diǎn)。

　　第二，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，完善市場(chǎng)布局。中國(guó)童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成分日趨復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加速了童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)積極實(shí)施多品牌集團(tuán)化運(yùn)作，通過(guò)以代理、投資、并購(gòu)等多種合作模式開(kāi)展新業(yè)務(wù)，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明多樣。

　　新?tīng)I(yíng)銷模式崛起

　　除此之外，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中還呈現(xiàn)出終端盈利能力下降，渠道擴(kuò)張速度放緩之勢(shì)。

　　終端需求放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇和庫(kù)存問(wèn)題導(dǎo)致零售終端盈利能力下降，依靠店鋪外延式擴(kuò)張的發(fā)展模式已經(jīng)遇到了瓶頸。在二三線市場(chǎng)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)自主童裝品牌在利用多種渠道、多種手段滲透一線市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始減緩渠道擴(kuò)張的速度，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售渠道的整合力度，注重渠道結(jié)構(gòu)的廣度和深度相結(jié)合，在鞏固和提高現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率和滲透率的同時(shí)，提高店鋪的單店績(jī)效，促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，已經(jīng)顯得越來(lái)越重要。

　　同時(shí)，新型營(yíng)銷模式迅速崛起。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷、公益活動(dòng)營(yíng)銷、多品牌組合營(yíng)銷等多種新型營(yíng)銷模式正在迅速崛起，其市場(chǎng)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。尤其以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和“動(dòng)漫+實(shí)業(yè)”的營(yíng)銷模式最為突出。目前，許多童裝企業(yè)通過(guò)聯(lián)合打造卡通創(chuàng)意形象，創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的高附加值產(chǎn)品，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。

　　童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　首先，品牌格局正在形成。壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。一線市場(chǎng)將以國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土大品牌與外來(lái)高端品牌平分天下，從而打破目前外來(lái)品牌在一線市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局；二三線品牌將以獨(dú)具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

　　其次，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和終端操作精益化。企業(yè)將更著力提高終端的快速反應(yīng)能力和盈利能力。終端營(yíng)銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢(shì)，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購(gòu)物生活館和體驗(yàn)館。同時(shí)，電子商務(wù)漸成主力銷售手段。

　　第三是品牌整合營(yíng)銷成趨勢(shì)。品牌不但通過(guò)在終端與消費(fèi)者互動(dòng)，更通過(guò)動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、快時(shí)尚營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等整合營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行品牌文化傳播，提升品牌形象力。

　　第四，質(zhì)量成為企業(yè)生存的根本。今后，企業(yè)更將主動(dòng)地融入“低碳時(shí)代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動(dòng)研究?jī)和砷L(zhǎng)的生理、心理特征，努力通過(guò)品牌和產(chǎn)品來(lái)詮釋兒童的需求。

　?。ㄗ髡撸褐袊?guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì) 安毅恒）