多種因素影響服裝價格

　　一件服裝從最初的原材料到成衣再到零售終端之間的價格傳遞曲線，究竟會受到多少因素的影響？根據(jù)記者的調(diào)查，圍繞服裝價格上漲的問題遠(yuǎn)沒那么簡單，以下為調(diào)查中顯示出的影響服裝價格最突出的幾個因素。

　　從服裝品牌定價體系來看：服裝價格中，主要分為出廠價格、尾單價格和標(biāo)牌價格。對于服裝品牌來說，可能每家都有自己的一套定價體系，但卻并不是合理、統(tǒng)一的定價體系。如一件成衣，原材料占成本的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人力成本、能源成本所占的比例，人工成本占比則從原來的15%上升到30%，能源成本占比也從原來的10%上升到15%。只有標(biāo)價的約1/6是成本價。還有1/3是屬于批發(fā)商或加盟代理商的，最后的1/3是零售渠道成本。而其他零售終端，雖然整體價格低于商場價格，但由于定價靈活，同一款產(chǎn)品的定價可謂五花八門。因此，服裝價格調(diào)整與原材料價格、人工成本、場地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用等等因素息息相關(guān)。

　　服裝品牌通過提高價格的行為轉(zhuǎn)嫁成本，這本身無可非議，但有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，向市場終端轉(zhuǎn)嫁成本必須有個合理的幅度，產(chǎn)品的價格也不能只漲不跌。如果服裝品牌一味抬高價格或是提高標(biāo)價再打折，消費(fèi)者很難維持對品牌的忠誠度并為品牌的漲價買單。

　　從服裝品牌定位來看：近幾年國內(nèi)服裝品牌爭相走高端路線。服裝價格漲與降，與品牌定位同樣有密不可分的關(guān)系。如在全國覆蓋面極廣的歐時力品牌，近兩年該品牌以帶著Chanel氣質(zhì)的外套、背包等“類似”大牌的設(shè)計(jì)在內(nèi)地?zé)豳u，試圖走上輕奢侈路線，去年初，LVMH集團(tuán)買下歐時力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元，從而正式“傍上”國際大牌，標(biāo)價也不斷水漲船高。

　　類似歐時力這樣品牌定位逐漸升級帶動價格走高的品牌不在少數(shù)，這種依靠價格策略向國外品牌看齊的趨勢越來越明顯。如少淑女裝在初入市場時的定位在中低端市場，一方面是拓寬市場、擴(kuò)大消費(fèi)群，一方面試水在消費(fèi)者心中的接受能力。隨著品牌知名度的打響，價格的提升也是一種品牌形象的提升，通過漲價區(qū)分品牌等級，滿足消費(fèi)者對更高層次品牌的一種追求。面對國內(nèi)品牌紛紛漲價，國外品牌反而顯得較為“淡定”，國外品牌尤其是品牌定位在高端市場和快時尚領(lǐng)域，有針對性的消費(fèi)者。

　　從服裝品類來看：價格增長趨緩的有可能是休閑裝、以及價格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品。這些品類的服裝在實(shí)體店和網(wǎng)店的博弈最為激烈?？鞎r尚和網(wǎng)購的特點(diǎn)是時尚、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價格優(yōu)勢明顯，因此，其對實(shí)體店服裝銷售影響更多的是休閑裝、以及價格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，例如男士襯衫、針織內(nèi)衣等。

　　價格增長有可能更加明顯的是童裝：一方面，因?yàn)槠放仆b大部分屬于純棉制品，棉價的上漲直接導(dǎo)致制作成本的上漲。另一方面，從以往數(shù)據(jù)而言，在整體服裝零售量同比增速相比上年有顯著放緩的情況下，童裝零售量則呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢。童裝已逐漸脫離傳統(tǒng)模式的桎梏，向時尚潮流、可愛活潑、品質(zhì)健康等多層次、多要求方向發(fā)展。究其原因，同當(dāng)前孕育主體人群80后一代的多樣化、個性化需求不無關(guān)系。童裝量價齊升的局面在2013年會有所顯現(xiàn)。

　　從目標(biāo)消費(fèi)群體來看：我國服裝消費(fèi)群體日趨細(xì)化，他們在價值取向、生活觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面都存在著明顯差異。面對成本上漲導(dǎo)致的價格上漲情況，高端品牌消費(fèi)者由于對價格不敏感，高端品牌日子還比較好過，而對于低端品牌消費(fèi)者而言，低端品牌日子就沒有那么好過了。

　　從營銷策略來看：針對目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整也算情理之中的事。國內(nèi)市場的大環(huán)境出現(xiàn)了沒打折就沒銷售的現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了有些品牌借此提高價格為營銷策略，其目的在于以高價走向中高端市場，短期會產(chǎn)生一定效果，但從長遠(yuǎn)來看弊大于利。

　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于國際快時尚品牌的購買熱情不減，主要是國際快時尚品牌具有穩(wěn)定價格、產(chǎn)品快速更新、以及潮流度強(qiáng)的優(yōu)勢，打折活動不頻繁，類似這樣的快時尚品牌一年之中只在夏季和冬季做兩次促銷活動，相較于國內(nèi)服裝品牌頻繁做活動，更顯得“物以稀為貴”。在消費(fèi)者看來，以便宜的價格買到國際性的產(chǎn)品是占到了便宜。

　　從商業(yè)領(lǐng)域來看：首先，百貨商場、購物中心等商業(yè)流通環(huán)境的人工、物流、倉儲、廣告投入、渠道建設(shè)、店鋪?zhàn)饨?、裝修、維護(hù)、水電等費(fèi)用成本上漲，如商場提點(diǎn)這一環(huán)節(jié)，根據(jù)各家品牌所處商場樓層、地段、品牌知名度、銷售狀況等的不同，商場提點(diǎn)數(shù)額也不相同。另外，近年零售業(yè)的競爭很激烈，百貨商場、購物中心等越來越多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩明顯，消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的需求有顯著的下降，服裝實(shí)際消費(fèi)增速放緩，服裝企業(yè)需要通過拉動衣著類單品價格來推動服裝銷售額。這些都會影響終端市場上的服裝價格。

　　從地域來看：隨著消費(fèi)需求的增長，隨之而來的是消費(fèi)模式的深刻變化。國內(nèi)二三線城市的市場正在成熟，城市價值在不斷提升，特別是以寧波、溫州、珠海等為代表的一大批長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)城市尤為明顯。另外，一些二三線城市的人均收入比一線城市增長得還快，人們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。同時，在各項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策推動下，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場潛力被充分調(diào)動。

　　值得注意的是，在服裝品牌向二三線城市推進(jìn)的過程中，企業(yè)應(yīng)把握好不同城市的消費(fèi)需求，以更好地實(shí)施品牌發(fā)展策略。造成消費(fèi)者偏好最大的差異不是城市成熟級別的差距，也不是收入差距，而是地區(qū)差異。不管做什么樣的服裝品牌，如果能針對市場差異劃分城市群體并做好分析，就能夠做到有的放矢。

　　就像之前提到的河北滄州，地處該省東南部，與河北省會石家莊和首都北京形成了一個等邊三角形，如今高鐵已經(jīng)通到了家門口，滄州到天津不過半小時，到北京也用不了一小時，這在無形中會讓很多消費(fèi)者有了更多的選擇，如果以滄州為代表的這些二三線城市中的服裝品牌無法與外界同步，那么或許會有更多的消費(fèi)者會選擇去一線城市滿足自己的購物需求。服裝品牌布局的一成不變，與消費(fèi)者眼睛的“向上看”或許會在一定程度上對當(dāng)?shù)氐姆b消費(fèi)在無形中帶來新的“擠壓”，大部分服裝品牌有可能會丟失新的發(fā)展空間。

　　服裝價格增速較去年或放緩

　　從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示來看：2013年1月，服裝價格上漲2.6%。追溯到2012年1月份~12月份國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可以得出：由2012年服裝價格同比上漲3.3%。

　　由于2013年，內(nèi)需穩(wěn)定增長仍將是紡織行業(yè)發(fā)展的首要驅(qū)動力，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動就業(yè)情況保持穩(wěn)定，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)化建設(shè)有序推進(jìn)，各種惠民生、擴(kuò)內(nèi)需政策措施進(jìn)一步落實(shí)并顯現(xiàn)效果，紡織服裝產(chǎn)品內(nèi)需消費(fèi)仍有望繼續(xù)保持穩(wěn)定較快增長，預(yù)計(jì)全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品零售額名義增速可達(dá)到18%以上。但是，由于紡織品原材料價格持續(xù)高位，2012年以來我國衣著類商品價格漲幅偏高，已對消費(fèi)增長產(chǎn)生了一定的抑制作用。受國內(nèi)棉花管理政策及勞動力成本上升等因素影響，預(yù)計(jì)2013年衣著類商品價格難以快速回落，可能造成內(nèi)需實(shí)際增速低于預(yù)期水平。

　　綜上所述，2013年服裝價格增速將有可能低于2012年的3.3%。

　　有效化解漲價壓力成課題　　

　　國內(nèi)服裝品牌很多面臨一個尷尬的定位，即高不成低不就。其實(shí)仔細(xì)分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的銷售額增長，很大程度上不是服裝銷售量的增長，而是服裝銷售單價的增加。雖然價格已與“國際接軌”，但國內(nèi)服裝品牌產(chǎn)品附加值不高，在設(shè)計(jì)、拓展、運(yùn)營等諸多方面相對落后。同時，國內(nèi)品牌在國際快時尚品牌的沖擊中，進(jìn)一步增加了服裝企業(yè)的經(jīng)營難度。在采訪中，經(jīng)營女裝品牌的高先生向記者抱怨：“為應(yīng)對成本上漲他們不斷調(diào)高價格，但受渠道促銷影響，正價賣掉的可能性很低，基本售完平均價格也只有7折。”

　　服裝價格上漲對產(chǎn)品附加值高的品牌接受起來順利，對產(chǎn)品附加值低的品牌會造成相當(dāng)?shù)膲毫?，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動的價格上漲，這樣無疑會對品牌的利潤有很大的侵蝕，會造成企業(yè)經(jīng)營遇到困難。

　　對于任何一個市場而言，都是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進(jìn)化，適者生存。

　　而是否會讓它們退出市場，要取決于這些品牌的運(yùn)作能力，如何變被動為主動，這就需要提升品牌自身的附加值了。是否足以把漲價的壓力轉(zhuǎn)化成經(jīng)營管理的效率。如果能在準(zhǔn)確定位、設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌服務(wù)、銷售能力等方面加強(qiáng)，那么漲價的壓力是可以有效轉(zhuǎn)化掉的?！　?/p>

　　五座城市服裝價格調(diào)查探析

　　近年來，服裝價格一直在“高歌猛進(jìn)”。這么層層遞漲的服裝漲價潮還會持續(xù)嗎？此次，記者在春節(jié)期間選取了5座城市多條商業(yè)街道內(nèi)的商場，對服裝品牌價格問題作了一番分析。

　　北京

　　本土品牌折后價普漲

　　國際品牌價格基本平穩(wěn)

　　春節(jié)期間各品牌為了吸引更多的消費(fèi)者，不遺余力地打出各種優(yōu)惠策略。記者在北京復(fù)興門的百盛商場購物時發(fā)現(xiàn)，一款嘉德麗亞鏤花莫代爾睡裙今年1680元，送一件棉質(zhì)睡衣；去年的莫代爾睡裙款式與今年相近，但無鏤花，當(dāng)時售價為1280元。而一款潮流前線棉質(zhì)襯衫今年120元，去年110元。如國內(nèi)知名男裝品牌依文絲光棉長袖襯衫今年的新款1680元，可打8折；去年1680元，可打6折。諾丁山襯衫今年的新款1580元，可打9折；去年1580元，可打5折~6折。諾丁山休閑褲今年的新款1380元，可打9折；去年的舊款標(biāo)價也為1380元，可打5折~6折。

　　再來看一下鄂爾多斯，作為羊毛羊絨的中國領(lǐng)軍品牌一直受到消費(fèi)者青睞，不過高昂的價格也不免令人感嘆。如一件羊毛衫，標(biāo)價4000元以上，打?qū)φ酆笕砸?000多元。三四年前，此類羊毛衫的標(biāo)價還是3000多元，打?qū)φ酆?000多元。

　　而在美特斯邦威西單旗艦店內(nèi)，負(fù)一層為特賣場，一層至四層分別為校園男裝、女裝、都市男裝和女裝。店內(nèi)導(dǎo)購介紹，今年的服裝標(biāo)價與去年同期相比漲幅不大。又由于該店美邦服裝的銷量一直不錯，尤其在春節(jié)期間，美邦推出的打折促銷和“買贈紅包”等活動吸引了不少消費(fèi)者光顧。但即便如此，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)雖是大幅度降價，但不少服飾打完折實(shí)際仍不便宜。

　　記者在中關(guān)村和新街口走訪后還發(fā)現(xiàn)，主打“輕奢侈”的服裝品牌吊牌價格在不斷上漲，例如歐時力等。與之不同的情況是，國內(nèi)快時尚品牌也開始登上各大商場的重要位置，例如mcjeanstown作為新興的上海服裝品牌，價格幾乎與線上服裝持平，可以說是走親民路線。同時保持自己的風(fēng)格，贏得不少新生代消費(fèi)者的欣賞，確定了品牌在大眾心目中的定位，得到了很多忠實(shí)客戶。

　　值得注意的是，2005年進(jìn)入中國市場的韓國少淑女裝品牌ROME，價格波動并不明顯，但近些年，大部分服裝品牌都會配合商場的安排，相應(yīng)折扣次數(shù)稍微會頻繁一些，但ROME會堅(jiān)持新品上市不打折，春季新裝單衣價格在500元~700元左右。日系品牌Honeys，近些年在國內(nèi)銷售也算順風(fēng)順?biāo)?，換季時價格折扣很大，通常都可以達(dá)到3折左右。MANGO、ZARA都是來自西班牙的快時尚品牌，針對人群都是喜愛時尚、鐘愛流行的都市女性，適合大眾。價格基本與去年持平，但隨著在國內(nèi)開店數(shù)越來越多，適當(dāng)?shù)募哟罅苏劭哿Χ取２粌H是服裝，飾品類如美國COACH黑色褶皺包今年標(biāo)價為6950元，也沒有打折活動，與去年價格相同。

　　而在通州北苑、果園和九棵樹附近商場，記者發(fā)現(xiàn)，大部分服裝品牌際華戶外、艾萊依、艾格周末、AZONA等紛紛推出3折~5折的優(yōu)惠活動，但是大多都非新品打折。如一款A(yù)ZONA毛衣針織衫2012年價格為308元，2013年相同款式價格為358元；又如璞玉品牌更是標(biāo)出50元、100元、150元、200元特價區(qū)，產(chǎn)品多為近幾年的過季款式。這一區(qū)域的產(chǎn)品價格與北京繁華商業(yè)區(qū)有極大差別，商場入駐品牌銷售的產(chǎn)品多數(shù)為過季產(chǎn)品，新品數(shù)量相對少，特賣折扣活動較多。

　　天津

　　國際快時尚品牌價格穩(wěn)定　著力加大促銷力度

　　近兩年，國際快時尚品牌迅速搶占國內(nèi)服裝市場，因其產(chǎn)品更新速度快、品類豐富、價格適中深受國內(nèi)消費(fèi)者追捧。在天津大悅城，記者看到包括ZARA、H&M、GAP、MANGO、WE都推出了2013春節(jié)新款服裝，對比新品與2012年價格發(fā)現(xiàn)，這些快時尚品牌的服裝均未提高價格，絲毫沒有受到國內(nèi)服裝品牌價格上漲而帶來的蕭條狀況。

　　在新品陳列的區(qū)域之外便是SALE產(chǎn)品，99元、149元、199元……的產(chǎn)品隨處可見，甚至有的300元的產(chǎn)品折后竟可降到200元。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這些快時尚的SALE產(chǎn)品也不過是庫存而已。明知是庫存產(chǎn)品，仍然有不少消費(fèi)者在“賣力”挑選。

　　吉林

　　少淑裝品牌價格波動不大　5年來仍有不同程度漲價

　　記者在吉林市百貨商場走訪調(diào)查了解到，近幾年，吉林市百貨商場里的服裝品牌價格都有不同程度的增長，一些國內(nèi)女裝一二線品牌與北京等其他城市定價相同，水漲船高，由于人均收入水平不及一二線城市，因此對于普通消費(fèi)者來說購買成本在提升。

　　但是比較2012年與2013年初的價格，一些少淑女裝品牌A02、Eland、ROEM、歐時力的產(chǎn)品價格基本維持不變，浮動不大，比如2012年ROEM的一款長毛衣搭配襯裙價格為898元，2013年初類似款式毛衣價格也在800元~1000元之間。Eland某長款毛衣2013年價格850元左右，與2012年價格持平。A02某款短裙2013年初價格700元左右，基本沒有過度漲幅。

　　盡管2012年與2013年的價格波動不大，但是自2008年以來，以上少淑女裝的漲幅均有不同程度的漲價變動，比如過去一款毛衣的價格在400元~600元浮動，現(xiàn)在基本在700元~1000元。

　　哈爾濱

　　時尚潮流品牌新品價格上漲　實(shí)體店款式不及網(wǎng)店齊全

　　哈爾濱市中央大街，它是該城市的重要商圈，在這條百年老街上有多家大面積店面的直營店，于是走訪了這條街上的幾個知名時尚潮流品牌。這些品牌的新品較2012年和2011年都有所上漲，在觀察之下記者發(fā)現(xiàn)這幾個品牌在5小時之內(nèi)的成交量普遍不高，原因何在呢？

　　其中卡賓品牌的優(yōu)惠力度最為驚人，店內(nèi)的服裝在原價基礎(chǔ)上降價65%左右，在此基礎(chǔ)上又“買一贈一”。記者試穿了一條牛仔褲，該牛仔褲原價599元，降價后的價格為399元，還可享受贈送同等價位的服裝一件。即便這樣的情況下，最終結(jié)果仍以落空告終，而且很多消費(fèi)者在這家店面“只看不買”。原來，店內(nèi)的多數(shù)商品并非新品，服裝樣式也并非符合近期流行趨勢。

　　THETHING是少數(shù)能在商場打開市場的本土潮流品牌，近幾年得到越來越多潮流人士的追捧，該品牌打出了“滿299元減59元”的優(yōu)惠活動，可成交量依然不高。后經(jīng)一位消費(fèi)者分析：“讓我無奈的是價格在近幾年不斷上漲，店內(nèi)的款式不如網(wǎng)上商店齊全，按照一件服裝的成本加上各項(xiàng)附加費(fèi)用已不值此等價位，像我這樣的老顧客也只能過過‘眼癮’了。”

　　與此同時，馬可街頭流行館、PLORY、Jim’s同樣做了相應(yīng)的折扣活動，但是前來購買的消費(fèi)者實(shí)在少數(shù)。

　　　　滄州

　　非最新款價格仍偏高　折扣力度不如一線城市

　　位于滄州市中心的華北商廈，以華北商廈為首而形成的商圈，已經(jīng)儼然成為了當(dāng)?shù)厝搜壑蓄H具地方特色的“西單”與“王府井”。在這里，在一線城市中常見的品牌都可以見到，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物天堂。

　　但是對于一個三線城市而言，這里的服裝價格，與一線城市同品牌的價位有多大差距？記者在與一些消費(fèi)者的交流中了解到，以某女裝品牌為例，一款女士風(fēng)衣標(biāo)價1300元左右，折扣為8折，款式也不是一線城市流行的最新款，與北京春節(jié)期間新款5折折后價相比差距不大。華北商廈的購物環(huán)境與北京、天津比較接近，北京、天津有的服裝品牌這里基本上都能找到，唯一有區(qū)別的就是價格和款式。雖然這里是個地級市，但是價位比起北京、天津來并不低，尤其是在過節(jié)的時候，這邊的折扣就沒有那么讓人心動，而且在款式上要稍稍落后一些，更多意義上是滿足大家對品牌的消費(fèi)需求。

　　也有消費(fèi)者這樣對記者說：“一些三線城市現(xiàn)在幾乎是一些服裝品牌過季款式的‘傾銷’目的地，比如波司登、冰潔等羽絨服品牌，現(xiàn)在正是旺銷的時候，但是在地級市或者縣級市，我們能買到的只有老款式，價格也大約在700元~1000元左右，并不便宜，今年的新款一般是要明年才能見到，或者去網(wǎng)上才能買到，而網(wǎng)上的東西，是真是假，有時候是很難辨別的。”

　　“很多品牌在款式上都是傾向于現(xiàn)在一線城市投放市場的，畢竟這里的消費(fèi)能力和對款式的認(rèn)知度，與北京那樣的城市相比還是有差距的，這不是我們能左右得了的。不過，現(xiàn)在信息發(fā)達(dá)了，差距也沒有以前那么大了。”對于價格上的劣勢，銷售人員則將其歸結(jié)于品牌的價格定位于商場的運(yùn)營成本，“大品牌一般是很少有很大的低價促銷的，這樣對自己的品牌不好，而且現(xiàn)在的商場購物環(huán)境變得更加豪華，成本也就提高了。”