350.19億，當(dāng)這一數(shù)字定格于位于杭州阿里巴巴數(shù)據(jù)中心的大屏幕上時(shí)，一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)落下帷幕。350.19億，再創(chuàng)阿里巴巴電商單日銷(xiāo)售紀(jì)錄，比2012年“雙十一”淘寶系191億元的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了83.35%。

　　這場(chǎng)一年一度的網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴之下，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、易迅等所有電商準(zhǔn)備多時(shí)，從備貨到物流、從倉(cāng)儲(chǔ)到服務(wù)，這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，“雙十一”當(dāng)天國(guó)內(nèi)十大主流電商的銷(xiāo)售額有望突破800億元。

　　800億是怎樣“制造”出來(lái)的？800億的背后，“雙十一”呈現(xiàn)出中國(guó)電商的新變化。

　　“貓”口搶食

　　11月11日光棍節(jié)本來(lái)是年輕人創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)節(jié)日，在馬云的點(diǎn)石成金下，居然成為一個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。

　　2009年，天貓首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物節(jié)。5年過(guò)去后，“雙十一”已成長(zhǎng)為世界最大的網(wǎng)購(gòu)交易日。去年191億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓世界錯(cuò)愕，今年的數(shù)字再次突破想象。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億，相當(dāng)于整個(gè)南美洲國(guó)家的全部人口?；顒?dòng)開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)成交破67億；6小時(shí)不到破百億，13小時(shí)就刷平了去年全天191億元紀(jì)錄。

　　今年9月份，中國(guó)消費(fèi)品零售總額20653億元，日均688億元。也就是說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民在天貓“雙十一”的花費(fèi)是全國(guó)人民日均總花費(fèi)的一半。

　　“雙十一”當(dāng)天支付寶實(shí)現(xiàn)成功支付1.88億筆，再次刷新了去年同期1.058億筆的全球紀(jì)錄，最高每分鐘支付79萬(wàn)筆。“雙十一”當(dāng)天，各店鋪的交易額亦不斷刷新。國(guó)華人壽、海爾、優(yōu)衣庫(kù)、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達(dá)基金、小米旗艦店等17家店鋪交易額破億。總體來(lái)看，今年天貓“雙11”有兩萬(wàn)商家參與，數(shù)量比去年翻倍。

　　更有不少商家為“雙十一”提前半年就開(kāi)始備貨，以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”出名的本土品牌小米，今年也是首次到天貓“雙11”上開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，為此備貨11萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3、11萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)、11萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2S和5萬(wàn)臺(tái)小米盒子。

　　天貓創(chuàng)造的“雙11”已成全電商共同參與的節(jié)日，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)雀嚯娚虖?ldquo;貓”口奪食，共同制造狂歡。

　　國(guó)慶黃金周剛過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就進(jìn)入“店慶月+雙11”的應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，京東11月1日至12日聯(lián)合3萬(wàn)商家做“雙11”，家電4折、家具3折起直接對(duì)戰(zhàn)天貓的5折。而騰訊旗下的易迅網(wǎng)從11月4日起放出1億元現(xiàn)金券，一連8天的備貨總量達(dá)7億元。

　　此外，從傳統(tǒng)家電連鎖轉(zhuǎn)型而來(lái)的國(guó)美和蘇寧亦不甘示弱，國(guó)美在線(xiàn)從11月1日把“雙11”促銷(xiāo)一直拉到11月底，而正全速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧則明確推出線(xiàn)下線(xiàn)上同價(jià)的首屆O2O購(gòu)物節(jié)。像唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、酒美網(wǎng)、汽車(chē)之家等各類(lèi)垂直類(lèi)電商也一擁而上搶“雙11”。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：今年有40%的網(wǎng)購(gòu)知名品牌會(huì)選擇在“雙11”前后做多平臺(tái)、全渠道鋪貨，讓消費(fèi)者有更多選擇。對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，“雙十一”購(gòu)物節(jié)是又一次電商行業(yè)格局重塑的機(jī)會(huì)。有分析人士認(rèn)為，騰訊旗下易迅網(wǎng)借此次購(gòu)物節(jié)的準(zhǔn)備和拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)的銷(xiāo)售策略，在電商行業(yè)的影響力大幅提升。

　　馬云創(chuàng)造了“雙十一”購(gòu)物節(jié)，但同時(shí)也創(chuàng)造了“培養(yǎng)對(duì)手”的機(jī)會(huì)。

　　移動(dòng)電商爆發(fā)

　　阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁吳泳銘表示，今年“雙十一”，手機(jī)購(gòu)物成為最大的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶今年“雙十一”整體支付寶成交額53.5億元，是去年的5.6倍。

　　由于移動(dòng)電商的便利性、低價(jià)格、無(wú)地界等優(yōu)勢(shì)，來(lái)自三四線(xiàn)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶(hù)更喜歡通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1064.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)64.7%，據(jù)預(yù)測(cè)，2017年全球移動(dòng)支付的金額將突破1萬(wàn)億美元。在第三方支付市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，移動(dòng)終端的安全性更是移動(dòng)支付用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　據(jù)阿里巴巴無(wú)線(xiàn)事業(yè)群資深總監(jiān)，手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人汪海介紹，今年也給賣(mài)家和買(mǎi)家推出了許多不一樣的玩法，比如手機(jī)淘寶的“微淘”。“微淘是無(wú)線(xiàn)淘寶推出的一個(gè)賣(mài)家、買(mǎi)家互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)可以提供CRM管理體系，讓賣(mài)家更好地管理自己的消費(fèi)者、用戶(hù)，提升用戶(hù)的訪問(wèn)粘性；而買(mǎi)家，也能夠在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)更多商品、活動(dòng)，還可以與賣(mài)家互動(dòng)交流。”

　　記者從易迅網(wǎng)了解到，自從8月16日全面接入微信支付后，易迅PC及手機(jī)客戶(hù)端微信支付訂單量迅猛增長(zhǎng)，8月31日的微信支付訂單較8月中旬增長(zhǎng)超過(guò)500%。

　　純移動(dòng)電商—移淘商城的負(fù)責(zé)人在回顧本次購(gòu)物節(jié)時(shí)表示，除了商品的銷(xiāo)量激增外，新用戶(hù)也有約20%的增長(zhǎng)。“雙11”當(dāng)天，移淘刷新了單日銷(xiāo)售紀(jì)錄，當(dāng)天的訂單量翻倍，成交金額也100%增長(zhǎng)。

　　不可否認(rèn)，“雙十一”購(gòu)物節(jié)，集中時(shí)間段進(jìn)行促銷(xiāo)，也帶動(dòng)了移動(dòng)電商的進(jìn)一步發(fā)展。

　　汽車(chē)電商參戰(zhàn)

　　今年“雙十一”商家玩法層出不窮，但最大的新意就是汽車(chē)網(wǎng)站的加入。

　　由于汽車(chē)銷(xiāo)售模式與電商模式的差異，導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)售很難“電商化”。但在今年的“雙十一”，汽車(chē)之家、易車(chē)、搜狐汽車(chē)相繼開(kāi)始做起了汽車(chē)電商。比如，國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)網(wǎng)站“汽車(chē)之家”斥資5000萬(wàn)打造首屆“11?11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”。

　　據(jù)汽車(chē)之家稱(chēng)，今年雙十一期間，汽車(chē)之家訂出17776輛汽車(chē)，訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億，高峰期1秒訂出3輛車(chē)，不僅如此，截至11月13日中午，已經(jīng)有3500張購(gòu)車(chē)發(fā)票被上傳至汽車(chē)之家。與此同時(shí)，天貓、易車(chē)也紛紛對(duì)外公布自家戰(zhàn)果：11月1日至11日期間，天貓汽車(chē)共訂出1.07萬(wàn)輛車(chē)，總額約8億元。

　　一直以來(lái)，4S店實(shí)力極為強(qiáng)大，甚至左右著汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格。汽車(chē)電商模式和現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售模式存在沖突，而且沒(méi)有哪家電商能夠完成完整的汽車(chē)交易，因?yàn)樽罱K銷(xiāo)售都還是要靠實(shí)體店。所以，很多人認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)還沒(méi)有真正的汽車(chē)電商。

　　對(duì)此，汽車(chē)之家CEO秦致有不同看法：“事實(shí)證明，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)車(chē)的接受程度比我們想象的要高很多。”

　　對(duì)于汽車(chē)電商在今年的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中成為黑馬一事，秦致認(rèn)為，天貓等電商企業(yè)多年來(lái)的雙十一行動(dòng)，培養(yǎng)了大家的消費(fèi)習(xí)慣，汽車(chē)電商的進(jìn)一步成熟其實(shí)和全社會(huì)電商消費(fèi)習(xí)慣的成熟分不開(kāi)。

　　反思價(jià)格戰(zhàn)

　　一年的購(gòu)買(mǎi)能力，因人為因素，集中在一天之內(nèi)釋放，某種意義上，購(gòu)物節(jié)的800億天量成交數(shù)字，也是人為拱出的消費(fèi)波峰。井噴，是創(chuàng)造了需求，還是轉(zhuǎn)移了需求？更何況，為了這一天的成交額和競(jìng)爭(zhēng)的需要，也存著價(jià)格戰(zhàn)火拼以及“虛假”的水分。

　　眾多商家參與之下，“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)不可避免。從天貓五折大促、蘇寧大惠戰(zhàn)、當(dāng)當(dāng)斬首行動(dòng)、京東沙漠行動(dòng)到國(guó)美夜總惠，還有“一元秒殺大家電”、“低于專(zhuān)柜五折包郵”、“大牌服飾一折銷(xiāo)售”、“全網(wǎng)最低價(jià)”，這些招數(shù)每年都會(huì)上演。

　　這其實(shí)也是線(xiàn)下商家的“價(jià)格大戰(zhàn)”在線(xiàn)上的翻版，電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分明顯。更何況，價(jià)格戰(zhàn)的水分同樣很大。一位去年就曾血拼“雙十一”的趙姓女士稱(chēng)：“坑爹的是，購(gòu)物節(jié)過(guò)后，我查看了最新商品狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格竟然比‘雙十一’還要便宜。”

　　另有消費(fèi)者表示，熱門(mén)商品其實(shí)并沒(méi)有商家宣傳的大折扣，如相機(jī)、手機(jī)等商品，有的只便宜了2元錢(qián)，“聯(lián)想手機(jī)在10日?qǐng)?bào)價(jià)為2299元，在11日的優(yōu)惠活動(dòng)中僅少1元。”很明顯，“雷聲大雨點(diǎn)小”的促銷(xiāo)也導(dǎo)致了消費(fèi)者的不認(rèn)同。

　　為了制造“雙十一”奇跡，“制造”800億的數(shù)字，商家甚至拿消費(fèi)者的期待大做文章，這無(wú)疑也是飲鴆止渴的做法。

　　電子商務(wù)專(zhuān)家魯振旺表示，雙十一引發(fā)電商們?cè)?，這種現(xiàn)象是不得已的，因?yàn)橛腥藶橹圃斓馁?gòu)物節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，不抓也不行。魯振旺建議，不要再來(lái)“雙十一”，畢竟用戶(hù)體驗(yàn)難以跟進(jìn)、資源整合難度大，同時(shí)也造成物流等各方面的巨大壓力，“350億肯定是有水分，同時(shí)也不能忽視退貨率的影響”。

　　另有行業(yè)分析人士認(rèn)為，集中式促銷(xiāo)導(dǎo)致的爆發(fā)性購(gòu)物狂潮，容易透支消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，總體來(lái)看，“雙十一”更多是消費(fèi)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)增量偏少，甚至還讓出了大量的利潤(rùn)，投入了巨大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服成本，很可能就是賺了吆喝卻賠了買(mǎi)賣(mài)。

　　5年前“雙十一”，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品主要集中在服裝、家紡、化妝品等行業(yè)。此后的5年，從汽車(chē)到房子，從酒店到理財(cái)產(chǎn)品，都已成為人們搶購(gòu)的目標(biāo)。這5年間，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是零售渠道，同時(shí)還引領(lǐng)了商業(yè)模式的變革，也促發(fā)新經(jīng)濟(jì)模式的誕生。但面對(duì)“雙十一”之后的種種物流、消費(fèi)者信任度等問(wèn)題，也需要反思。