外部市場需求不振、國內(nèi)生產(chǎn)成本提升，使得紡織服裝出口企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時，內(nèi)銷市場開始嶄露生機，那些渴望內(nèi)外銷并舉的企業(yè)如何才能穩(wěn)固國際市場份額，同時把握內(nèi)銷市場的增長機遇？

　　9月28日，由商務部主辦、中國紡織品進出口商會承辦的“2012國際紡織服裝業(yè)業(yè)界交流活動”在南京舉辦。來自歐盟、美國、東南亞國家以及我國香港、臺灣等地的重點行業(yè)組織和國際知名品牌企業(yè)負責人齊聚一堂，共同求解當前形勢下，外銷市場渠道建設和內(nèi)銷市場品牌營銷的雙重命題。

　　“內(nèi)憂外患”倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　今年以來，外部市場需求的持續(xù)低迷、國內(nèi)生產(chǎn)成本的不斷攀升，成為我國紡織出口企業(yè)面臨的首要難題。商務部國際貿(mào)易談判副代表崇泉在會上指出，目前，歐債危機的惡化仍影響著世界經(jīng)濟的復蘇步伐；新興經(jīng)濟體遭遇外部需求不足，通貨膨脹壓力增大，經(jīng)濟增速回落。全球經(jīng)濟的衰退導致國際市場需求低迷，我國紡織服裝出口也因此受到強烈沖擊。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年1~8月，我國紡織品服裝累計出口1620.3億美元，同比下降0.7%。從單月看，除了3月、5月以外，其他月份均呈現(xiàn)負增長。這是近10年來從未有過的。

　　“雖然中國仍是世界最大的紡織出口國，但今年上半年，我國紡織服裝在歐美日主要市場的出口份額均出現(xiàn)下降，表明部分訂單從中國向其他國家轉(zhuǎn)移。其中的原因，除了低成本勞動力等比較優(yōu)勢正在消失，棉花價格嚴重倒掛以外，中國紡織服裝業(yè)多年來快速發(fā)展積累的結(jié)構(gòu)性矛盾和粗放型經(jīng)營帶來的弊端日益突出，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙。”崇泉表示，中國的紡織服裝產(chǎn)品在海外的零售價一般是出廠價的3~10倍，部分企業(yè)由于創(chuàng)新能力不足，缺乏自主品牌，在國際產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中處于簡單加工、受上下游擠壓的不利位置。因此，盡管企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)不斷強化成本控制，但依然有不少企業(yè)面臨虧損，乃至被迫退出市場。

　　在“內(nèi)憂外患”的不利形勢下，紡織企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已成為業(yè)界的共識。商務部外貿(mào)司副司長包玲指出，中國是紡織服裝的出口大國，2011年占全球出口總額的35.2%。中國的紡織服裝行業(yè)具備優(yōu)勢，但也面臨挑戰(zhàn)。為了提升在國際市場的競爭力，紡織服裝企業(yè)亟須以設計提升、品牌建設、渠道開拓為發(fā)展重點，向產(chǎn)業(yè)微笑曲線兩端升級。

　　深入終端拓展外銷利潤空間

　　在外部市場未有明顯改善的時期，除了提升產(chǎn)品附加值外，紡織出口企業(yè)如何才能拓展外銷的利潤空間？沃爾瑪全球采購中心采購總監(jiān)陳虹給出的建議是：借鑒進口商為零售商提供的服務，與終端市場進行直接交易。

　　“一直以來，國內(nèi)企業(yè)都非常注重生產(chǎn)工藝上的提升，但是卻缺乏對銷售渠道的關(guān)注。2012年，沃爾瑪50%的服裝都是產(chǎn)自中國，但是只有2%是直接供給美國的，進口商頡取了很大一部分利潤。”陳虹指出，如果紡織企業(yè)想要跳過進口商的環(huán)節(jié)，直接做終端，那么就要清楚從哪些方面提升自身競爭力。

　　“我認為供應商首先應加深對市場的認知、對消費者的了解、對行業(yè)信息的掌握。沃爾瑪?shù)馁Y深買手很希望聽到供應商介紹我們的競爭對手在做什么，哪些品類賣的比較好。

　　其次，進口商提供的趨勢預測和庫存管理服務也是我們比較看重的。很多美國中間商都是產(chǎn)品銷售預測專家，他會告訴我們的買手，哪個款式做得多了些，幫助我們有效地控制庫存。在這方面，我建議國內(nèi)供應商在美國境內(nèi)儲備一些庫存，方便零售商補貨。我們在亞洲國家進行采購，遇到的最大挑戰(zhàn)就是應對貨品的滯銷。據(jù)我了解，一些和沃爾瑪有長期合作的供應商，已經(jīng)在美國南部或者中心地帶建立了庫存基地，當?shù)貎涞募徔棶a(chǎn)品可能只占銷售量的10%，不過卻能及時應對零售商的補貨需求。”陳虹說。

　　塑造品牌贏得內(nèi)銷市場口碑

　　對于紡織出口企業(yè)而言，國際市場的低迷在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也讓其目光落向國內(nèi)市場。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王琴華指出，2015年，國內(nèi)消費品市場將發(fā)展到32萬億元人民幣的規(guī)模。屆時，中國將超過美國，成為最大的消費市場。但這一市場既有商機，也充滿競爭。2011年，全國服裝銷售額前十的品牌中，外資企業(yè)占到了61%。在市場競爭的過程中，我國紡織服裝企業(yè)必須以品牌為核心競爭力，提升品牌意識，加強品牌管理。“一個品牌的塑造不能只依靠廣告和明星代言，企業(yè)應從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽來提升企業(yè)形象。在品牌建立初期，企業(yè)可以先定位于區(qū)域品牌，經(jīng)過長期發(fā)展后，再爭取更大范圍的市場份額。”王琴華說。

　　參與本次交流活動的企業(yè)中，不乏一些已經(jīng)在國內(nèi)擁有品牌的紡織企業(yè)。在分享開拓內(nèi)銷市場的成功經(jīng)驗時，他們都認為塑造品牌并非一朝一夕的事情，在這一過程中，不僅需要發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)積累的長期優(yōu)勢，還要在產(chǎn)品設計和營銷方式上不斷創(chuàng)新：從消費者的需求出發(fā)，設計研發(fā)產(chǎn)品；借助大型百貨零售企業(yè)對市場和對消費者的影響力，擴大品牌的知名度。