高端男裝也撬不開中國男人的錢袋 原因何在

[編輯:Zy]  [發(fā)布時(shí)間:2016-08-26 09:08:15]  [第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)]

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成回憶一次去參加一個(gè)婚宴的場(chǎng)景，“在場(chǎng)的男士除了新郎、伴郎、還有新郎新娘的爸爸，就我穿了西裝。其他人都是休閑裝扮。”除了在正式的商務(wù)場(chǎng)合穿西裝，作為舶來品的西裝似乎并不受到中國男人的待見。

　　而至于李如成之所以會(huì)對(duì)男士服飾穿著上心，是因?yàn)槠湔乒艿难鸥隊(duì)柦?jīng)營著相關(guān)的業(yè)務(wù)。不同于大多數(shù)人讓他“看上去有些傻”。他后來在各種場(chǎng)合提及那次遭遇，悻悻于那次宴會(huì)，而這樣的心理也許亦是同時(shí)在感慨雅戈?duì)柕姆棙I(yè)務(wù)以及目前國內(nèi)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的低迷。

　　這樣的低迷從8月國內(nèi)本土的男裝公司陸續(xù)公布自家的中期業(yè)績一覽無遺。8月臨近尾聲，就從目前已經(jīng)披露的相關(guān)上市公司的成績來看，多不盡如人意。在港上市的男裝設(shè)計(jì)師品牌卡賓服飾((02030.HK)披露，截至2016年6月30日，這家公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.36億元，同比下降4.5%，而公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利則下降的厲害，同比下降31.5%。由閩商創(chuàng)立2009年在香港上市主營商務(wù)男裝的利郎(01234.HK)發(fā)布公告稱，2016年上半年收入同比下降1.2%至人民幣11.74億元，凈利潤為2.66億元，減少3.9%。還有七匹狼(002029)，最新公布的半年報(bào)中上半年凈利潤1.05億元，較上年同期下降5.63%。糟糕的是，這家公司近三年的業(yè)績持續(xù)下滑。自2012年凈利潤達(dá)到5.61億元的頂峰之后，七匹狼便開始走下坡路。2013年凈利潤3.79億元，同比下降32.44%，這是公司自上市以來首次出現(xiàn)下滑。隨后2014年，凈利潤2.89億元，同比下降23.84%。2015年，七匹狼實(shí)現(xiàn)凈利潤2.73億元，同比下降5.43%。毫不意外又老生常談的是，這些公司大多將業(yè)績下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增長放緩?fù)侠壅w消費(fèi)，感嘆老百姓的錢不好賺。

　　如果說大眾消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，那么中國有錢男人的口袋也同樣不好撬動(dòng)。于是，主營高端男裝的公司同樣遭殃。香港利邦控股有限公司(00891.HK)繼去年上半年虧了4700萬港元之后，今年同期業(yè)績又加大虧損至2億港幣。

　　公開資料顯示，利邦在20世紀(jì)60-70年代由李氏家族創(chuàng)辦，為成衣制造及出口商。2006年4月，被利豐私人集團(tuán)收購，新管理層上任。2009年，利邦在香港聯(lián)交所上市，主要于大中華及歐洲市場(chǎng)從事高級(jí)男士服裝之零售業(yè)務(wù)。這家公司目前經(jīng)營了不少高端男裝品牌比如Cerruti1881、Gieves&Hawkes、Kent&Curwen品牌等，這些品牌歷史悠久。比如Gieves&Hawkes，二百多年來為一直英國皇室提供服裝服務(wù)，利邦早前是該品牌在大中華區(qū)的特許經(jīng)銷商。2012年，利邦斥資超過9000萬英鎊收購了這家公司，擁有了全部的控制權(quán)。另一個(gè)創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的法國男裝品牌Cerruti則在2010年被利邦買下。彼時(shí)，擁有Cerruti品牌的是一家美國投資基金MatlinPatterson，這家公司以“最高不超過5300萬歐元”的價(jià)格把將包括Cerruti100%的股權(quán)和所有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)賣給利邦。

　　可惜的是，利邦在將這些品牌帶進(jìn)中國市場(chǎng)后并沒有將這些品牌做起來。這些在海外定位上層的男裝在上世紀(jì)80、90年代陸續(xù)進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但如今卻孤零零的散落在的一些老派的商場(chǎng)里，比如上海的錦江迪生。“我以前總是覺得這個(gè)牌子(指Gieves&Hawkes)是騙老男人錢的。”袁斌說，直到后來在一本時(shí)尚雜志上看到這個(gè)牌子才意識(shí)到是個(gè)正宗的英國貨。作為一個(gè)80后的年輕男士，袁斌愿意花錢買一些昂貴的服飾，但僅限于知名的大牌，比如Zegna，“不過只有去意大利的時(shí)候會(huì)去買。主要還是國內(nèi)外差價(jià)的問題。”

　　同樣的情況發(fā)生在陳君身上。作為阿里之前熱炒的APASS黑卡俱樂部的會(huì)員，陳君去年在網(wǎng)上花了超過60萬元購物。同樣是生于80年代的他通常選擇購買的品牌是Balmain、AlexanderMcQueen、Y-3等等，“我知道你說的(利邦旗下)那幾個(gè)牌子，但我從來沒有買過?？钍?、設(shè)計(jì)都不太適合我。”

　　按照服裝品牌管理專家、優(yōu)他國際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠的看法，高端品牌男裝在國內(nèi)的主要消費(fèi)者是由60、70年代的中國男性組成，而這部分又主要分為兩類，一類是早前的禮品贈(zèng)送(如今的受反腐影響打擊較大)，另一類則是個(gè)人消費(fèi)，比如企業(yè)家、公司高管等。在西方，有這一類消費(fèi)的觀念的主要是成功人士，比如企業(yè)管理者、醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)在中產(chǎn)之上，有強(qiáng)烈的身份感確認(rèn)。但在中國，目前個(gè)人服飾領(lǐng)域的高端消費(fèi)至今還未形成，有待培養(yǎng)。

　　換而言之，在中國，有錢的男人越來越多，他們也追求物質(zhì)，比如上好的紅酒、雪茄、豪車、名表等等，但很少聽到他們談及自己身上的服飾。他們對(duì)著裝從來馬馬虎虎，要是被問及身上穿的衣服是什么牌子在哪兒買的，他們的回答通常是，“我不知道，是他們(助理)幫我準(zhǔn)備的。”

　　李如成認(rèn)為，他的雅戈?duì)栃枰o中國男士的著裝建立一個(gè)榜樣，“中國人需要知道什么樣的場(chǎng)合穿什么衣服，葬禮上就該穿喪服，宴會(huì)上則是禮服。”他覺得中國人的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)比幾十年前好太多，就不該總是在穿著上隨隨便便的。

　　但毫無疑問的是，相對(duì)于女人，男人們?cè)谕饷孢@樣的花銷上總是能避則避，所以對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來說，女人的錢好賺。而男人，不要說西裝就是日常服飾，他們的購買頻率則要低得多。所以國內(nèi)的男裝企業(yè)也許會(huì)在未來很長一段時(shí)間里經(jīng)歷反復(fù)困擾，那些試圖從傳統(tǒng)的男裝尋求增長突破的服飾企業(yè)如果還想要在高端領(lǐng)域有所建樹簡直困難重重。因?yàn)槟贻p如陳君這樣的中國男人，依舊會(huì)花錢買名牌，比如他身上的那件Givenchy的T恤衫。雖然然經(jīng)營一家公司，也會(huì)出席一些正式場(chǎng)合，但陳君依舊不習(xí)慣正裝，而更傾向于休閑。“事實(shí)上，中國高端男裝市場(chǎng)目前都無法預(yù)測(cè)，未來也許會(huì)增長，但還是再看看吧。”楊大筠說。