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近一段時(shí)間以來(lái)，九牧王、卡賓、戰(zhàn)狼世家等本土服裝企業(yè)不約而同地對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革，或削弱訂貨制在企業(yè)中的比重，或改變?cè)袀鹘y(tǒng)的購(gòu)銷模式，或直接以鋪貨制取代訂貨制。
訂貨制在本土服裝品牌大舉跑馬圈地時(shí)，一定程度上幫助企業(yè)維持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定，也掩蓋了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)下行的周期內(nèi)，深處“泡沫”擠壓期的服裝企業(yè)，逐漸意識(shí)到訂貨制下的資金、庫(kù)存、反應(yīng)速度等弊病，著手進(jìn)行變革……
1、借『鋪貨制』將泡沫擠掉
不再開訂貨會(huì)，改為開選樣會(huì)——經(jīng)過多年的探索，戰(zhàn)狼世家近期對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行大刀闊斧的改革，將訂貨制改為鋪貨制。
所謂鋪貨，簡(jiǎn)而言之，就是生產(chǎn)廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么，“鋪貨對(duì)生產(chǎn)企業(yè)要求很高，對(duì)市場(chǎng)要有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格要有明確的把握。”戰(zhàn)狼世家服飾(福建)有限公司董事長(zhǎng)施海容告訴記者，鋪貨制對(duì)于戰(zhàn)狼世家而言，可快速建立商品效應(yīng)，更可避免許多訂貨制的弊病。
“好賣的產(chǎn)品沒貨了，不好賣的貨卻斷色、斷碼，賣不出去……”“不是我不結(jié)款給你，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，產(chǎn)品賣不動(dòng)啊!”“去年的產(chǎn)品還不少，今年就少定些吧!”訂貨制下，服裝企業(yè)無(wú)法做到精準(zhǔn)生產(chǎn)，滯銷的產(chǎn)品最后積壓成庫(kù)存，是目前本土服裝企業(yè)遇到的通病。
過去訂貨制模式的普遍存在，在一定程度上幫助服裝企業(yè)穩(wěn)定了業(yè)績(jī)，也掩蓋了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。代理商通常有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可與公司共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)幫助其維持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。但在經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，這一過去運(yùn)用得得心應(yīng)手的模式問題頻現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在訂貨制的代理商模式下，存在許多滯留在渠道中的“隱性庫(kù)存”。如果經(jīng)銷商手里存貨過多，他們?cè)俅蜗掠唵尉蜁?huì)很謹(jǐn)慎，本應(yīng)雙贏的品牌商與經(jīng)銷商由此陷入惡性循環(huán)：市場(chǎng)需求不振，大量產(chǎn)品變成庫(kù)存，最終影響到代理商的資金鏈，庫(kù)存無(wú)法變成終端實(shí)際銷售，服裝企業(yè)就無(wú)法逐層回籠資金，也會(huì)影響到下一個(gè)周期代理商的提貨能力，繼而影響新品銷售……
在資本和商業(yè)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)下的服裝行業(yè)，已經(jīng)產(chǎn)生了太多的“泡沫”，服裝產(chǎn)品處于供過于求的發(fā)展階段。身處“泡沫”擠壓期的本土服裝行業(yè)，要在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須對(duì)現(xiàn)有運(yùn)行模式進(jìn)行一場(chǎng)變革，徹底改變服裝企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方式和渠道策略。
慶幸的是，已經(jīng)有越來(lái)越多服裝企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)，并在運(yùn)營(yíng)模式改革上費(fèi)盡心機(jī)，九牧王等品牌將訂貨制改為“訂貨+配貨”，戰(zhàn)狼世家把訂貨制改為鋪貨制。卡賓服飾在2015年將傳統(tǒng)的購(gòu)銷模式轉(zhuǎn)為代銷模式，將庫(kù)存的壓力從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到自己身上，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上漲?？ㄙe服飾表示，貨品的所有權(quán)歸集團(tuán)所有，這既有利于將線上線下所有貨品進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，有利于實(shí)現(xiàn)大區(qū)與大區(qū)之間的商品一體化運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，也可讓管理層更了解各地的存貨數(shù)量、銷售情況等，更掌握市場(chǎng)情況，相信可有助公司未來(lái)收入、毛利甚至利潤(rùn)增長(zhǎng)。
施海容表示，訂貨制的生產(chǎn)周期、訂貨周期過長(zhǎng)，代理商訂貨前往往只付了一部分訂貨金，產(chǎn)品最后賣不出去時(shí)，便以庫(kù)存為由稱無(wú)力還企業(yè)款的例子比比皆是。如此一來(lái)，企業(yè)資金壓力十分之大。而采用鋪貨的方式，新款先生產(chǎn)一小部分，好賣就繼續(xù)生產(chǎn)，不好賣就停止生產(chǎn)。公司的ERP訂單管理系統(tǒng)，能迅速地掌握終端信息，這些信息經(jīng)過公司的多重評(píng)估，最終開發(fā)出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。
2、天下武功唯快不破
事實(shí)上，戰(zhàn)狼世家并非首家采用鋪貨模式的企業(yè)。早在此前所有服裝品牌都在熱火朝天開訂貨會(huì)的時(shí)候，金苑就開始嘗試單店加盟、鋪貨制、建立供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的體系。
2003年，金苑便預(yù)判到如果采用訂貨制，定價(jià)權(quán)很可能被代理商所控制。而價(jià)格體系一旦被打亂，將影響粉絲的忠實(shí)度，最終受傷的還是品牌企業(yè)。于是，自推品牌起，金苑便采用了與主流不同的鋪貨制，更在一片質(zhì)疑聲中借此奠定了自己的江湖地位。
“一直以來(lái)，大部分本土服裝企業(yè)都是依托批發(fā)制的模式發(fā)展起來(lái)，企業(yè)通過招收加盟代理商，來(lái)推動(dòng)自身發(fā)展。但訂貨會(huì)中，貨由代理商訂走并不代表銷售的最終完成。隨著近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為中心，向零售型的模式轉(zhuǎn)型。”國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷專家徐漢強(qiáng)表示，在鋪貨制的模式下，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而非一年只開4次訂貨會(huì)來(lái)推新品，“新的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)必須提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，提高新品的推出速度。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)反應(yīng)更快，誰(shuí)就能贏得更廣闊的市場(chǎng)和更為龐大的消費(fèi)群體。”
隨著消費(fèi)者怕撞衫的心理和對(duì)流行趨勢(shì)的需求日益強(qiáng)烈，市場(chǎng)愈加傾向款多量少的產(chǎn)品，自然也對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期提出了更高的要求。這就導(dǎo)致企業(yè)不得不改變?cè)械哪Ｊ?，進(jìn)行生產(chǎn)周期安排。采用訂貨制，企業(yè)需提前較長(zhǎng)一段時(shí)間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，待產(chǎn)品問世時(shí)很可能已經(jīng)過時(shí)。而越接近季節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往越能精準(zhǔn)地契合消費(fèi)者需求。
“鋪貨制模式下，我們可以實(shí)時(shí)掌握一手的大數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析，了解最前沿銷售情況，根據(jù)暢銷款式以安排生產(chǎn)。”福建金苑服飾有限公司董事長(zhǎng)洪少培表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更考驗(yàn)企業(yè)的快速反應(yīng)能力。鋪貨制讓金苑可以打造“快時(shí)尚鏈”，而網(wǎng)絡(luò)化和信息化的構(gòu)筑，讓企業(yè)如虎添翼。
基于大數(shù)據(jù)，采用鋪貨制的企業(yè)還可以進(jìn)行區(qū)域調(diào)貨。由于不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于款式的喜好不同，戰(zhàn)狼世家允許代理商們?cè)?5天內(nèi)做出判斷，將銷售情況較不樂觀的產(chǎn)品轉(zhuǎn)出，在最短時(shí)間內(nèi)最快地進(jìn)行區(qū)域調(diào)換，實(shí)現(xiàn)終端消化，合理盤活貨品，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
“而這在訂貨制模式下是做不到的，代理商往往要賣完產(chǎn)品才能付款，中間存在許多不確定性。有的代理商更會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品賣不出去積壓在手，變成庫(kù)存的情況，而滯銷后果最終還需由品牌自行承擔(dān)。在這一背景下，企業(yè)往往處于很被動(dòng)的狀態(tài)，面臨資金回籠難、貨品被壓等風(fēng)險(xiǎn)。”施海容透露，采用鋪貨制，企業(yè)只需將貨品的70%銷售出去，便至少賺了貨。企業(yè)經(jīng)營(yíng)更為良性，靈活調(diào)配資源。
3、『內(nèi)功』不扎實(shí)或?qū)⒃庥觥荷澜佟?/strong>
鋪貨制雖然可以避免訂貨制中的許多問題，但要真正順利的執(zhí)行并不容易。“鋪貨制”的最大掣肘就是生產(chǎn)廠家要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)廠商把商品給經(jīng)銷商后進(jìn)入終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商不會(huì)直接付清貨款，這樣生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間就有一個(gè)周期，可能是1個(gè)月或1個(gè)季度銷售。
“企業(yè)根據(jù)評(píng)選產(chǎn)品情況而安排生產(chǎn)，前期風(fēng)險(xiǎn)全由企業(yè)承擔(dān)。銷售的情況，其實(shí)是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握和判斷。”施海容指出，鋪貨制對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、管理等各個(gè)方面都提出了更高的要求。
“設(shè)計(jì)師必須基于對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的全面了解，而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，這便為企業(yè)帶來(lái)了不小難度的‘功課’。如何做好這個(gè)‘功課’，是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。”施海容表示，為區(qū)域市場(chǎng)“量身定制”產(chǎn)品策略，滿足各區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品要求，精細(xì)化營(yíng)銷確實(shí)為品牌在市場(chǎng)開拓方面帶來(lái)很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。為此，公司成立了一個(gè)商品企劃體系，對(duì)貨品的預(yù)測(cè)程度非常高。比如，規(guī)劃春夏秋冬要研發(fā)多少個(gè)款，分幾個(gè)波段，什么時(shí)候面輔料要到位、什么時(shí)候入庫(kù)、什么時(shí)候要設(shè)計(jì)出來(lái)、什么時(shí)候投產(chǎn)、如何下單，整個(gè)系統(tǒng)是有機(jī)的串聯(lián)，可以保證供應(yīng)鏈和生產(chǎn)快速跟上。
做品牌，資源不能圈定在眼前，眼光要放在全國(guó)范圍內(nèi)。戰(zhàn)狼世家的資源并不局限在本地，而是立足于全國(guó)，比如，面料在江蘇，輔料在廣東，生產(chǎn)在浙江、福建等，研發(fā)延伸至日、韓、歐。“此外，戰(zhàn)狼世家跟供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，保持良好的信用，形成一個(gè)利益共同體，這樣他們也會(huì)為公司提供很多新型面料。”施海容說，面輔料的快速采購(gòu)、供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)、快速生產(chǎn)是鋪貨制執(zhí)行的關(guān)鍵。“體量較大的服裝企業(yè)較難采用這一模式，因?yàn)?lsquo;船大不靈活’，它們所生產(chǎn)的貨品多，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，反應(yīng)速度總體較慢。”
除了設(shè)計(jì)、快速的供應(yīng)鏈，鋪貨制對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理也提出了更高的要求。“與代理商保持緊密溝通，了解各個(gè)區(qū)域的銷售情況和消費(fèi)者喜好，快速做好之間的調(diào)配工作。這需要企業(yè)團(tuán)隊(duì)中有精于這些方面的‘專才’。”施海容表示，企業(yè)一旦內(nèi)部管理跟不上，可能會(huì)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)混亂。
在施海容看來(lái)，鋪貨制十分考驗(yàn)企業(yè)的“內(nèi)功”，企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等方面都較為扎實(shí)的基礎(chǔ)上，才可以運(yùn)行順暢。只要其中一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都將成為模式正常運(yùn)行的“生死劫”。
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