利好政策助推 運動服飾行業(yè)回暖

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時間:2016-04-20 16:04:10]  [中國工業(yè)報]

　　去年以來，體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)帶動運動服飾行業(yè)的增長，一掃過去三年持續(xù)低迷。

　　有數(shù)據(jù)為證。近期，在港上市的國產(chǎn)品牌李寧、福建“晉江系”運動品牌安踏、特步、361度、匹克等紛紛亮出2015年財報，國內(nèi)A股的探路者也已發(fā)布業(yè)績快報。從財報數(shù)據(jù)來看，各家收入和凈利潤均有所提升，李寧扭虧成功，但在庫存及周轉(zhuǎn)效率方面仍落后。門店數(shù)量方面，李寧首次擴張門店，安踏等晉江系運動服飾企業(yè)則持續(xù)關店優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。

　　大而不強

　　國產(chǎn)體育用品經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展階段，特別是2008年北京奧運會前后的幾年里，中國體育用品產(chǎn)業(yè)進入了黃金期，各大品牌業(yè)績增長迅猛。

　　2009年以后，李寧、安踏、特步、361度、匹克等企業(yè)為首的中國國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了600多億元的零售總額，約是五年前整個國內(nèi)體育用品消費規(guī)模的數(shù)倍。短短幾年，國產(chǎn)體育用品行業(yè)呈現(xiàn)高速增長的特征。

　　連續(xù)幾年的高增長為企業(yè)提供了較好的行業(yè)環(huán)境和較為充實的資本累積。但是行業(yè)內(nèi)企業(yè)卻迷失了自己，開始盲目擴張，各品牌在全國各地繁華地段和購物中心開設了大量店鋪，銷售鞋和服裝。即使是需求較少的地方城市，也開有大量店鋪，部分品牌開店數(shù)量甚至超過8000家。

　　然而，在中國體育用品業(yè)不斷做大的同時，產(chǎn)品技術含量不高、企業(yè)規(guī)模偏小、地域發(fā)展不均衡、創(chuàng)新環(huán)保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創(chuàng)新的核心競爭力，難以形成品牌優(yōu)勢，在全球分工中處于加工制造的低端環(huán)節(jié)，造成了中國體育用品產(chǎn)業(yè)大而不強的畸形發(fā)展格局。

　　產(chǎn)業(yè)回暖

　　安踏2015年首次突破百億大關。其2015年財報顯示，營業(yè)收入為111.26億元，同比增長24.7%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。凈利潤26.97億元，同比上漲33.6%。毛利率46.6%，比2014年上漲1.5%。安踏管理層將業(yè)績增長歸功于其品牌組合滿足差異化需求和對大眾市場的占領。

　　李寧集團自2011年來首次實現(xiàn)扭虧為盈。根據(jù)今年3月中旬李寧集團發(fā)布的2015年財報，收入70.9億元，同比增長17%，凈利潤由虧損7.81億元至盈利1430萬元，同比增幅101.83%。毛利率維持在45%。

　　特步2015年收入52.95億元，同比增長10.84%。凈利潤9.21億元，同比增長13.89%。毛利率維持在42.2%，比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”戰(zhàn)略，即產(chǎn)品+，體育+和互聯(lián)網(wǎng)+，并推出“體育+娛樂”的雙規(guī)營銷策略。全年共贊助17項大型馬拉松比賽，占國內(nèi)馬拉松的三分之一。

　　361度2015年收入44.59億元，同比增長14.14%。凈利潤9.15億元，同比增長26.3%。毛利率維持在40.9%。361度童裝過去六年由獨立部門運營，收入持續(xù)增長。2015年增長16.0%至人民幣5.89億元，占集團收入的13.2%。

　　匹克2015年收入31.08億元，同比上漲9.4%。凈利潤3.92億元，同比上升22.32%。毛利率38.7%，較2014年上升0.7%。值得注意的是，匹克海外市場銷售也一直保持著行業(yè)領先的地位6.72億元，占營業(yè)額21.6%。相比而言，李寧海外市場收入占比僅為2.2.%。

　　探路者計劃于4月23日披露年報。預計2015年收入37.60億元，同比增長119.20%。凈利潤2.99億元，同比約降2.64%。主要是隨著市場競爭壓力的進一步加大，戶外用品板塊毛利水平較上年同期有所下降所致。

　　據(jù)悉，探路者已在2015年上半年開始全面轉(zhuǎn)型，從原本做戶外運動品牌的運營和管理，向“戶外+旅游”的生態(tài)圈轉(zhuǎn)型和布局。其年報預計披露稱，報告期內(nèi)，公司有效推進探路者戶外生態(tài)圈建設，戶外用品，旅行服務，大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局初步完成。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊確認，國內(nèi)本土體育品牌基本上是從2015年全面回暖。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，國內(nèi)體育品牌經(jīng)歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開始筑底回升，進入2015年復蘇的態(tài)勢愈發(fā)明顯，漸漸從庫存去化的泥沼中走出來，行業(yè)進一步回暖。

　　利好政策

　　在張慶看來，體育行業(yè)業(yè)績集體回暖是出于內(nèi)因和外因兩方面。

　　內(nèi)因即企業(yè)自身的自救和改革。以李寧為例，連年的虧損迫使李寧公司在專業(yè)運動和體育時尚之間做出清晰的商業(yè)定位：耗資14億~18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合優(yōu)化銷售渠道，這場變革成為李寧扭虧為盈的重要原因。另一家品牌361度則是在兒童服飾領域發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，361度的兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來已經(jīng)連續(xù)六年實現(xiàn)盈利，2015年營業(yè)額占集團總營業(yè)額的比例更是超過10%。中國全面放開“二孩”政策將促使童裝需求進一步釋放，而新一波嬰兒潮帶來的人口紅利四五年間或?qū)⒗瓌咏f億元的消費。

　　外部原因則是受益于整體大環(huán)境的影響，中國大眾體育運動的升級，體育產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展。

　　朱慶驊表示，“一方面這些本土的體育用品企業(yè)前幾年在去庫存方面采取了一些積極措施。另一方面，2015年體育利好政策較多，而且國民體育意識提高，體育用品需求量擴大。”

　　據(jù)了解，2014年10月，國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元以及全國有5億體育人口的目標。如果按照5億人每周不少于兩次、每次參加不少于半小時的體育活動來算，就有幾百億人次體育活動的體量，運動服裝、鞋、器材、場地和教練就會有全方位的需求增長。

　　中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席、國家體育總局運動器材裝備中心副主任彭曉認為，在國家利好政策的推動下，中國體育用品業(yè)有望迎來又一個“黃金十年”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前，中國體育產(chǎn)業(yè)總值3563億元，占GDP的比重僅0.6%，而世界較發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般在2%以上?？梢?，中國體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間巨大。

　　“面對當前的回暖，國內(nèi)體育用品品牌還不能高興太早。中國體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)勢必會吸引國外品牌在我國市場投入更多精力。”朱慶驊強調(diào)，“國內(nèi)體育用品品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售方面得到提升，進一步提高產(chǎn)品的附加值。”

　　開拓新興市場

　　如何在穩(wěn)定原有產(chǎn)業(yè)的基礎上，獨辟蹊徑尋求新的經(jīng)濟增長點，成為擺在中國體育用品業(yè)面前的一大課題。對此，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長馬繼龍認為：“當前，體育用品企業(yè)要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。以戶外用品為代表的體育休閑品產(chǎn)業(yè)，正在成為國內(nèi)體育用品業(yè)新的發(fā)展點。”

　　事實上，近年來，休閑服裝已經(jīng)開始蠶食體育服裝市場。以前，人們休閑大多選擇運動服，如今，休閑服已經(jīng)成為人們的新的時尚選擇。因此，借休閑服突圍已經(jīng)是許多體育用品企業(yè)的選擇。

　　企業(yè)必須從新調(diào)整自己的戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌差異化經(jīng)營，有自己的品牌特點，培養(yǎng)一批自己品牌產(chǎn)品的忠實購買者。對于國外的品牌競爭要在價格區(qū)間做出準確的定位。“納米技術、電子技術等高科技的迅猛發(fā)展，逐漸應用于紡織品等原材料的開發(fā)，可以使運動產(chǎn)品的技術含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

　　研發(fā)高科技產(chǎn)品以及推動電子商務的發(fā)展，將成為體育用品企業(yè)集中發(fā)力的新領域。目前，諸多國內(nèi)一線的運動鞋服品牌紛紛高調(diào)宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計劃。體育用品業(yè)發(fā)力電子商務，既是迎合年輕一代消費群體在線購物漸成規(guī)模的戰(zhàn)略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫存的一種戰(zhàn)術考量。同時，大力挖掘二三線市場體育用品類消費潛力。