服裝零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)“寒冬”？

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時(shí)間:2015-12-01 10:12:32]  [山宗合龍]

　　達(dá)芙妮報(bào)告顯示，前三季度核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售大跌19.7%，凈關(guān)閉門店總數(shù)達(dá)到400間;美特斯邦威服飾營收連續(xù)三年下降，被迫關(guān)店;李寧半年時(shí)間關(guān)店1200家;百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、貴人鳥……都在經(jīng)受煎熬。業(yè)績不佳、頻頻關(guān)店，似乎，服裝連鎖的冬天來了，而且還是寒冬，服裝業(yè)進(jìn)入了關(guān)店“新常態(tài)”?且看各家如何應(yīng)對(duì)。

　　一、加盟還是直營?這是一個(gè)問題。
　　面臨同樣的問題，達(dá)芙妮、美邦、森馬、佐丹奴有自己不同的選擇。
　　達(dá)芙妮的加盟商們認(rèn)為“亂收加盟費(fèi)”“用加盟商消化庫存產(chǎn)品”“直營店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨”“直營店滲入加盟商市場”等方式實(shí)際上是在“去加盟化”。加盟商指責(zé)達(dá)芙妮“過河拆橋”。
　　美邦也難免渠道糾葛。直營店+加盟店+代理+庫存處理特殊渠道，美其名曰“復(fù)合型”，實(shí)際上也挺復(fù)雜，不可控性太大，各個(gè)渠道之間的利益沖突不小。
　　與之相反，佐丹奴采用了相反的打法：關(guān)閉虧損直營店，拓展加盟店。這種渠道轉(zhuǎn)型貌似初見成效。佐丹奴的上半年財(cái)報(bào)顯示，佐丹奴銷售額增長5%至27.36億港元。在店面上,佐丹奴欲進(jìn)一步增加加盟店的數(shù)量。上半年佐丹奴總門市數(shù)減少33家，降至928家。
　　二、傍上電商，或者試試微商、O2O
　　“馬云所害，關(guān)店甩賣”，電商被認(rèn)為是造成傳統(tǒng)服裝零售“寒冬”的“西伯利亞寒流”，歸咎于它。但也視為“救命稻草”，期望通過發(fā)展電商渠道，拉回銷售額。有自建電商平臺(tái)的，李寧、美邦，效果卻并不明顯。更多的是，與天貓、蘇寧、京東合作。或者玩起了O2O、微商這樣的新概念，可能賺吆喝、刺激股票利好的成分多些，實(shí)效還需考驗(yàn)觀察。
　　京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式，希望從用O2O的形式，激活線下門店。在京東服裝O2O模式下，知名服裝企業(yè)在線下的數(shù)千家門店都可以變成小型倉儲(chǔ)中心，用戶在京東下單后，京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中，用戶也可以下班后直接去就近門店自提。

　　三、拓展產(chǎn)品線，大玩副牌
　　雞蛋不會(huì)放在同一個(gè)籃子，抓雞也不能只用一張網(wǎng)。拓展產(chǎn)品線，要么拓展客群，從單一的男/女裝，發(fā)展到童裝甚至老年裝;要么細(xì)分客群，從單一風(fēng)格往商務(wù)、休閑、淑女、蘿莉多等個(gè)延伸。這并不新鮮，也沒有什么創(chuàng)新，自覺之舉，自然之舉。
　　這里不得不提到童裝。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率達(dá)25%至30%。2014年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關(guān)。二胎政策松綁，雖難在短期內(nèi)一下子擴(kuò)大相關(guān)市場需求，卻不可否認(rèn)的確給服裝行業(yè)特別是童裝領(lǐng)域帶來了積極的信號(hào)和信心。美邦童裝品牌moomoo相關(guān)人士透露，童裝年銷售額目前在3億元，但預(yù)期兩年內(nèi)達(dá)到10億元。
　　玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，跨界合作。契合美容、減肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能會(huì)成為下一個(gè)潮流。讓服裝不只是為美與溫暖服務(wù)，說不定周星馳那雙“能當(dāng)吹風(fēng)機(jī)的鞋子”會(huì)成為你我的標(biāo)配。361度稱與百度聯(lián)合出品的智能童鞋，主打運(yùn)動(dòng)監(jiān)測與定位安全，擁有不俗的市場表現(xiàn)。
　　四、想打明星牌？其實(shí)并不容易
　　明星代言，歷來是服裝企業(yè)市場營銷與品牌推廣的必選動(dòng)作。美邦之周杰倫、李易峰，達(dá)芙妮之SHE、劉詩詩、全智賢，特步之謝霆鋒、韓庚，不一而足，主要圍繞“娛樂+體育”兩條線。
　　消費(fèi)者在變化，如何抓住80、90甚至00，需要有新的明星牌打法，體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是明星的選擇，越來越突出小鮮肉，年輕化、個(gè)性化、娛樂化;二是產(chǎn)品的合作，以往的合作領(lǐng)域在“品牌層面的代言”，現(xiàn)在紛紛邀請(qǐng)明星作為“創(chuàng)意總監(jiān)”“藝術(shù)總監(jiān)”，在“產(chǎn)品的研發(fā)”上下工夫。至少噱頭是有了。
　　明星牌是燒錢的。奧康耗費(fèi)1100萬元邀金秀賢代言，黃曉明千萬簽約唐獅。，巨額的投資效果幾何?疲軟的服裝零售大環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)嫁給市場和消費(fèi)者?特步連續(xù)7年冠名湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《天天向上》投入超10億，卻在2015年放棄繼續(xù)冠名，這果子并不好吃。
　　五、跳出單一服裝行業(yè)，綜合化發(fā)展
　　稍加留意觀察，不難發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)已經(jīng)不是你原先認(rèn)識(shí)的那樣了，不再單純地只是服裝企業(yè)了。
　　李寧公司相關(guān)的非凡中國體育控股從事體育產(chǎn)業(yè)，涉及頂尖體育人才及隊(duì)伍的商業(yè)管理、賽事運(yùn)營管理及創(chuàng)新的體育衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至包括體育社區(qū)建設(shè)發(fā)展、建筑材料生產(chǎn)。杉杉更是橫跨貿(mào)易物流、商業(yè)地產(chǎn)、金融服務(wù)、能源礦產(chǎn)，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)為本、金融為翼、產(chǎn)融結(jié)合的穩(wěn)健發(fā)展格局。七匹狼公司擬由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)業(yè)+投資”運(yùn)營方式,成為一家集時(shí)尚和零售為一體的平臺(tái)公司，構(gòu)建包含供應(yīng)鏈、品牌、渠道(線上渠道、線下渠道、新商業(yè)模式、傳播、資金的時(shí)尚消費(fèi)生態(tài)圈。就連森馬，也通過與華潤置地合資合作開發(fā)溫州萬象城商業(yè)綜合體。
　　產(chǎn)業(yè)由少變多、由窄變寬、由短變長，增加覆蓋面，發(fā)現(xiàn)更多的生意機(jī)會(huì)。把通過一件件衣服辛苦換來的資本，投入到產(chǎn)出更大、資產(chǎn)更穩(wěn)的金融、地產(chǎn)、資源領(lǐng)域。面對(duì)服裝業(yè)本身的困局時(shí)，騰籠換鳥、多行業(yè)發(fā)展，的確不失為一個(gè)穩(wěn)妥的選擇。
　　我們需要重新認(rèn)識(shí)市場，重新洞察顧客。
　　春去春會(huì)來，服裝業(yè)的冬天不會(huì)一直在。
　　轉(zhuǎn)角，遇到新未來。