優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際品牌去年在中國(guó)增速均超過兩位數(shù)，形成“快時(shí)尚”風(fēng)潮。國(guó)內(nèi)品牌則郁郁寡歡，看來(lái)一味模仿也不是辦法。

　　日前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)以預(yù)托證券(HDR)的方式赴港掛牌，引起業(yè)界對(duì)“快時(shí)尚”擴(kuò)張潮的討論，記者梳理國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚發(fā)展的情況發(fā)現(xiàn)，雖然去年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想，但優(yōu)衣庫(kù)、H&M在華業(yè)務(wù)的增速均超過兩位數(shù)，與之相對(duì)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌卻似乎仍未找到好出路。業(yè)內(nèi)人士表示，目前快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)品牌難以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，未來(lái)面對(duì)的壓力將會(huì)越來(lái)越大，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少。

　　優(yōu)衣庫(kù)、H&M去年在華掘金近140億元

　　近日，迅銷集團(tuán)赴港掛牌，在回應(yīng)掛牌原因時(shí)，迅銷稱其不以融資為目的，只是因?yàn)?ldquo;隨著中國(guó)等亞洲市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)，公司致力于集中發(fā)展亞洲業(yè)務(wù)，藉此提升公司在區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”，借此，也可以窺見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的拓展的重要性。

　　事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的青睞，包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M在華的銷售量均可與國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌媲美。記者統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)與H&M2013財(cái)年在中國(guó)的銷售額分別達(dá)1250億日元(約合人民幣75.75億元)和66.55億瑞典克郎(約合人民幣64.07億元)，光這兩個(gè)品牌去年在華掘金就已經(jīng)超過140億元。以此數(shù)據(jù)，這兩個(gè)品牌的銷售規(guī)模均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)入國(guó)內(nèi)多年的佐丹奴，銷售規(guī)模與森馬服飾相近。

　　而國(guó)內(nèi)的銷售也早就成為這些快時(shí)尚品牌的銷售增長(zhǎng)“引擎”，以H&M為例，中國(guó)的銷售增長(zhǎng)為23%，而集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)則為6.69%。迅銷集團(tuán)以中國(guó)業(yè)務(wù)為代表的國(guó)際業(yè)務(wù)中，營(yíng)業(yè)收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)超過六成，反觀日本國(guó)內(nèi)，受到毛利率影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑5.4%。

　　其實(shí)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速快，這些快時(shí)尚的開店速度也表現(xiàn)驚人。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA的新開店數(shù)分別為60家、77家、34家和20家。而快時(shí)尚代表之一的班尼路母公司去年上半年在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)則凈減少333家。而據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，上述四個(gè)快時(shí)尚品牌2014年的店鋪拓展數(shù)目已達(dá)155家。

　　國(guó)內(nèi)快時(shí)尚轉(zhuǎn)型缺失品牌靈魂

　　與日益快速發(fā)展的國(guó)外快時(shí)尚品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌近年卻受庫(kù)存壓力所困，業(yè)績(jī)堪憂。根據(jù)美邦服飾業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，去年凈利潤(rùn)下滑了49%，收入下滑17%。另一家品牌森馬服飾雖然扭轉(zhuǎn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面，營(yíng)業(yè)收入73.4億元，凈利潤(rùn)近9.1億元，同比分別上漲3.92%和19.12%，但仍難比上述快時(shí)尚的發(fā)展速度。

　　此外，包括曾經(jīng)備受青睞的班尼路、佐丹奴的表現(xiàn)也不甚樂觀，班尼路母公司中期財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地的銷售收入同比下滑了21.83%，佐丹奴2013財(cái)報(bào)則顯示凈利潤(rùn)同比下滑了19.73%。

　　其實(shí)從去年至今，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型，以美邦服飾為例，其以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強(qiáng)了體驗(yàn)式服務(wù)，而佐丹奴、搜于特也開始著眼于O2O購(gòu)物的開放與應(yīng)用，加強(qiáng)互動(dòng)。不過，業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)欲轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的品牌已經(jīng)意識(shí)到要運(yùn)作O2O，壓縮供應(yīng)商規(guī)模，但與國(guó)際快時(shí)尚品牌的差距依然很大。

　　中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)服裝公司沒能真正建立起自己獨(dú)特的品牌靈魂是關(guān)鍵，在設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式上主要模仿跨國(guó)品牌。從服裝的色彩、款式、版型工藝等三大技術(shù)看，國(guó)內(nèi)服裝公司與國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌仍存在較大差距。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售快速崛起，服裝業(yè)的庫(kù)存、供應(yīng)鏈等問題也暴露出來(lái)。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示，目前快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)品牌難以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張是國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型面臨的主要問題之一。此外，包括重新定位品牌、改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格都存在難度。

　　他山之石

　　一味模仿難尋出路

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者在服裝消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益重要，一位不愿具名的國(guó)內(nèi)服裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)挖掘到第一桶金，意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)前景，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨白熱化，“目前我們品牌深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)到了三四線城市，這是我們的優(yōu)勢(shì)，如果與國(guó)外快時(shí)尚品牌硬碰，無(wú)論從款式設(shè)計(jì)還是價(jià)格上來(lái)看我們都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”

　　快時(shí)尚或許是未來(lái)拓展的趨勢(shì)，但記者觀察到，國(guó)內(nèi)品牌熱衷的一味模仿終究不是出路。事實(shí)上，即使是國(guó)外快時(shí)尚品牌，在定位上也有區(qū)分。許均松向記者分析，從總體來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌主要分為三代，“第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的自有品牌零售商;第二代則是融入時(shí)尚元素的ZARA與H&M;注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫(kù)則是第三代。”

　　“目前，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA分別代表了快時(shí)尚品牌營(yíng)銷中的兩種思路。優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)顧客是所有人，所以要考慮到大眾對(duì)服裝的需要和接受能力，只有風(fēng)格不是太鮮明、特點(diǎn)不是太明顯的，中規(guī)中矩的服裝才能被大多數(shù)人所接受，所以形成了簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)的產(chǎn)品定位。相比之下，由于ZARA的目標(biāo)顧客就是喜歡時(shí)尚的青年人，所以款式必須時(shí)尚，否則無(wú)法吸引目標(biāo)顧客。”許均松表示。

　　而同為第二代的H&M和ZARA也有群體區(qū)分，熊曉坤表示，像ZARA更受白領(lǐng)青睞，針對(duì)有一定年齡界定的客戶群，定價(jià)稍高;而H&M則更年輕化，針對(duì)沒有嚴(yán)格年齡區(qū)隔的顧客群，定價(jià)也相對(duì)較低。

　　附件：2013-2014年十大連鎖快時(shí)尚品牌國(guó)內(nèi)門店拓展情況

　　品牌名稱截至2014年1月門店總數(shù)

　　H&M194家

　　ZARA144家

　　優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)256家

　　MANGO127家

　　MUJI(無(wú)印良品)101家

　　GAP82家

　　C&A(西雅衣家)60家

　　I·T大I·T16家;小i·t33家

　　UR33家

　　FOREVER213家