品牌專賣店關閉、專柜撤出商場，保暖內衣市場幾乎消失殆盡，僅僅在超市中能尋覓到他們的身影。這是圖書之后，又1個被電商破壞和“血洗”的行業(yè)。

　　南極人、北極絨，不少成立于上世紀90年代末或本世紀初的保暖內衣領導品牌，紛紛放棄線下市場，專心經(jīng)營線上。在電子商務的世界里，慣用的玩法和規(guī)則被完全顛覆，在一片廝殺震天的“19塊9包郵”叫賣聲中，趙本山曾幾何時那句經(jīng)典的“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”早已被湮沒。

　　電商做“爛”

　　“去年南極人和北極絨‘黃金甲’一役打得如此激烈，其實都是虧本賺吆喝的。”1位保暖內衣行業(yè)的人士向億邦動力網(wǎng)介紹，線上市場比拼的是規(guī)模，所有進軍線上的傳統(tǒng)保暖內衣品牌，思路基本上都是“占坑”和“卡位”，以消化庫存和回籠資金為主，低價放量，甚至不惜倒貼血本。

　　那些銷量奇高的39元包郵產品，實際上生產成本就在40元以上。按照日均十幾萬件的銷量計算，虧損就在幾十萬。

　　然而，正是憑借著這樣的打法和戰(zhàn)術，南極人和北極絨迅速沖到線上第1梯隊的位置。如果以銷量計算，兩個品牌幾乎是輪流把持著保暖內衣品牌的第1把交椅。

　　“保暖內衣基本上是大眾品牌，這些傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)上銷量如此之大，獲取用戶如此容易，就認為品牌價值反而會變高。”某保暖內衣電商總監(jiān)表示。

　　然而，這些一線管理者也許沒有意識到，比比皆是的“19塊9包郵”對于品牌和行業(yè)的傷害、沖擊顯而易見。以出廠價甚至更低的價格砸出的市場背后，是保暖內衣整個檔次的降級。根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，整個保暖內衣行業(yè)，線上的客單價僅維持在60-70元之間。

　　當虧血難以為繼，品牌商意識到有必要在線上拉升產品檔次時，則發(fā)現(xiàn)已無力回天。長期的低價策略、單一的品牌注定想要拉高毛利率、填平虧損，如同天方夜譚。

　　一方面，中高端品牌的打法以穩(wěn)健為主，慢慢培養(yǎng)自己的客戶，形成黏性和重復購買，靠的是精準的投放、媒體公關、意見領袖的口碑傳播。這遠非哪些擠破腦袋也要上“首焦”“直通車”的低端品牌電商操盤手所能掌握的。

　　另一方面，做中高端品牌，很難做出規(guī)模。在低價位的競爭紅海中，先抬升價格的一方，將失去消費者和行業(yè)地位。

　　“可惜，奠定平臺地位的代價卻是甩開品牌的包袱。當1個品牌喪失溢價空間的時候還要繼續(xù)打價格戰(zhàn)，被平臺吸血，基本可以宣判死刑。”某女性保暖內衣品牌電商負責人如此反思道。

　　線下失守

　　與其他品類不同，保暖內衣品牌商舍棄線下市場的決心和勇氣是“義無反顧”的。在購物中心、百貨商場中，消費者已經(jīng)很難再尋覓到保暖內衣品牌的店面和專柜。

　　業(yè)內人士對保暖內衣這個行業(yè)的總結是：

　　①產品單一，功能差異不足；②網(wǎng)上價格透明，無店租壓力，減掉三四倍的加價率，賺得仍然比開店多；③線下僅留存的部分地方代理商，其余基本轉型線上；④線下的超市還會有保暖內衣，主要針對的是不會網(wǎng)購的中老年，很難定義為1個人群。

　　億邦動力網(wǎng)在調研過程中了解到，保暖內衣行業(yè)的桎梏，實則隱匿于其原有的經(jīng)銷模式之中。在線下，保暖內衣品牌的代理商往往都變成加盟商，直接跟品牌商進貨，品牌商則淪為工廠。

　　這與很多線下鞋服品牌有著相似的經(jīng)歷。早期先是依靠加盟商訂貨，自己只是負責品牌的輸出和樣式的制定，從不壓貨。在資本的介入后，有實力整合供應鏈端和銷售端時，再收購工廠，從加盟制轉向自營，最后漸進成為自有門店的品牌零售商。

　　然而，不同的卻是，保暖內衣品牌商沒有選擇之后的這條路。他們或者缺乏資源整合的意識，或者沒有資本助力，很多企業(yè)都不具備自己的工廠和店面，甚至沒有開旗艦店的打算。

　　“前期發(fā)展太快，這些傳統(tǒng)老板還沒有做好充足的思想準備。”1位不愿具名的保暖內衣品牌電商人士向億邦動力網(wǎng)透露，包括北極絨、南極人、浪莎等品牌將線下業(yè)務全部外包給加盟商，公司兩三年內基本不會開展零售業(yè)務。

　　但這些線下加盟商的日子未見得好過。隨著天貓供銷平臺的逐步完善，以及越來越多被洗牌的淘寶賣家開始將注意力盯在業(yè)績較高的大品牌身上，也開始轉型，躋身成為線上的大經(jīng)銷商或加盟商。以北極絨為例，據(jù)第三方不完全統(tǒng)計，其天貓和淘寶店鋪共計超過280家左右。這些線上加盟商采用與原先線下同樣的經(jīng)銷方式，向工廠直接訂貨，而無需通過線下經(jīng)銷。

　　這無疑對線下加盟商是種重創(chuàng)，他們最終的出路，或者將業(yè)務轉移到線上，同其他加盟商展開激烈的廝殺，或者為利潤驅動，轉投其他更有利可圖的品牌麾下。

　　“賣標”為生

　　線上因價格戰(zhàn)利潤率被擠壓，線下萎靡不振，面對如此交困的格局，保暖內衣的企業(yè)們因何還能穩(wěn)如泰山？

　　1位資深的業(yè)內人士向億邦動力網(wǎng)透露了其中的奧妙。

　　以某知名傳統(tǒng)保暖內衣品牌為例，由于商品進銷差價幾乎為零，其主要盈利模式實則靠各種“輸出”。比如，授權給加盟商以品牌資源、防偽吊牌、設計款式、商標等，從而向各類渠道商收取費用。

　　據(jù)該人士介紹，無論是線上還是線下，品牌商一律向加盟商收取銷售額10%的商標授權費用。由于這個比例遠超很多品牌商賣貨所獲取的毛利率，坐收漁利且無需有庫存之憂，對品牌商而言和樂而不為？

　　然而，這種模式帶來的問題則是，大量的加盟商拿到授權之后，以同樣的低價，做同樣的款式，電商渠道的同質化沖突越來越嚴重。

　　正如本文開篇所描述的，依照目前淘寶市場的規(guī)則，當用戶查找“保暖內衣”，海量雷同的商品搜索結果中，能夠真正獲得自然流量青睞的賣家少之又少。

　　“當然，品牌商也會補貼商家一些資源，比較淘寶首頁焦點圖或者其他活動的廣告，權當進行品牌的聯(lián)合推廣，但這并不能從根本上解決過度授權所帶來的問題。”上述人士坦言，要根治，必須管理好授權的差異化。譬如擴充品類至家居服、家紡、男裝、內衣、文胸等，鼓勵不同的加盟商經(jīng)營不同的專供類目、款式、風格、人群、印花商品。

　　同時，部分品牌商也開始啟動多品牌化運作。一方面，通過各種商標品牌的注冊，可以釋放更多的授權給經(jīng)銷商，從中獲利；另一方面，抬升品牌定位，尋求品牌溢價。

　　“比如39塊包郵的‘黃金甲’已將這個區(qū)間的‘豆腐塊’占據(jù)，市場上更希望有個99塊包郵的，但是使用更好材質，可以當做禮品送家人。這時候，從消費者的角度，他會覺得，如果39塊相當于線下149塊的，那么99塊的就相當于線下399塊的。”

　　無論是選擇哪條路，如果保暖內衣行業(yè)不想讓線下覆滅的杯具重新在線上上演，最終比拼的仍然是的運營功力。雖有很多店鋪是靠低價激流勇進，但也有店鋪在訂貨、選款、搭配銷售、老顧客的二次營銷等方面做到精益求精，從而在線上獲得一席之地。

　　對于這個已被做“爛”、但線上規(guī)模卻超過300億元的保暖內衣市場而言，分1杯羹并不難，難的正是如何回歸到零售的本質。