服裝業(yè)寄望電商

　　對(duì)于服飾上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存問(wèn)題一直是一個(gè)醒不來(lái)的噩夢(mèng)。

　　據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年三季度末，申萬(wàn)紡織服裝行業(yè)的77家上市公司共計(jì)庫(kù)存763.66億元，同比增長(zhǎng)5.89%。存貨總量巨大并非服飾企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同樣讓人擔(dān)憂。

　　財(cái)報(bào)顯示，主營(yíng)品牌服裝、服裝代工和地產(chǎn)開發(fā)的雅戈?duì)柦衲耆径鹊拇尕浗痤~達(dá)到232.57億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1019.64天。主營(yíng)業(yè)務(wù)為服裝、毛線紗線及印染、棉紡和房地產(chǎn)的紅豆股份同樣也面臨存貨和周轉(zhuǎn)天數(shù)的雙高指標(biāo)，兩個(gè)數(shù)字分別為45.01億元和1456.31天。

　　包括美邦服飾、森馬服飾、七匹狼和九牧王在內(nèi)的多家知名服裝品牌庫(kù)存都在5億元以上，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也均超過(guò)100天。

　　華泰證券在此前發(fā)布的紡織服裝行業(yè)報(bào)告中稱：“從今年的行業(yè)銷售水平來(lái)看，終端的服裝銷售增速是顯著下降的。加盟商及品牌企業(yè)終端的售罄率也小于往年水平，終端的存貨是客觀存在的。且隨著原材料價(jià)格下降，過(guò)季商品的減值應(yīng)是不可避免的。”

　　電子商務(wù)高速發(fā)展給服裝業(yè)帶來(lái)希望，不少企業(yè)紛紛涉足直營(yíng)網(wǎng)店。不管是美邦服飾旗下的“邦購(gòu)”還是七匹狼旗下的同名網(wǎng)店，都在越來(lái)越多地為企業(yè)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

　　對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)買的是性價(jià)比，在集體促銷的情況下，其他品類遠(yuǎn)不如服裝有優(yōu)勢(shì)。“雙11”活動(dòng)中，服裝企業(yè)的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對(duì)溢價(jià)比較高，尤其是品牌服裝，溢價(jià)從三五倍到十幾倍二十倍不等。品牌附加值高的溢價(jià)率越高，導(dǎo)致打折空間有很大的回旋余地。

　　某時(shí)裝網(wǎng)店旗下多個(gè)細(xì)分品牌，其中JACK&JONES在今年“雙11”的天貓網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中成為銷售額連續(xù)兩年破億元的服裝店鋪。

　　從短期看，企業(yè)線上銷售是為了去庫(kù)存；從長(zhǎng)期看，是為了構(gòu)建線上、線下同步的經(jīng)營(yíng)模式，但這一模式的成功形態(tài)，似乎所有的企業(yè)都還在探索中。

　　從整體上看，服飾上市公司在“雙11”的銷量或許遠(yuǎn)不及JACK& JONES的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近幾年電子商務(wù)渠道在消化服飾企業(yè)庫(kù)存方面發(fā)揮了一定的作用。

　　主營(yíng)休閑服飾的美邦服飾，2011年旗下的“邦購(gòu)”電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入為1.62億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)總額99.45億元的1.63%；2012年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)“邦購(gòu)”營(yíng)業(yè)收入為3.17億元，占同期營(yíng)業(yè)總收入46億元的6.7%；而2013年，美邦服飾的半年報(bào)顯示，“邦購(gòu)”營(yíng)業(yè)收入為1.23億元，占同期營(yíng)業(yè)總收入37.38億元的3.29%，貢獻(xiàn)率同比下降。

　　銷量暴增藏隱憂

　　據(jù)了解，在線銷售的服飾產(chǎn)品毛利率只有不到10%。但多方數(shù)據(jù)顯示，電商仍然是諸多消化庫(kù)存途徑中最好的選擇。

　　偏向高端的品牌會(huì)拿庫(kù)存去新開的店面或者大店做不同品類的搭配促銷，折扣率較低；或者拿到奧特萊斯工廠店處理，這一渠道消化的比例也越來(lái)越高；還有的選擇摘去吊牌以尾單的形式做外銷。不過(guò)，就目前形式來(lái)看，服飾企業(yè)去庫(kù)存寄望電商仍是主流。

　　七匹狼電子商務(wù)部總監(jiān)鐘濤在“雙11”之后曾公開表示，“雙11”期間七匹狼旗下幾大類品牌銷售額均突破1000萬(wàn)元。 他說(shuō)：“七匹狼現(xiàn)在是個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，已經(jīng)很模糊了。像皮具品類，線上規(guī)模甚至大于線下規(guī)模，集團(tuán)內(nèi)的襪業(yè)在淘寶、天貓也居前列，銷售量比線下商場(chǎng)甚至傳統(tǒng)渠道來(lái)得更迅猛。”

　　企業(yè)對(duì)于線上、線下銷售的模糊，在分析人士看來(lái)正是電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的隱憂。

　　在這次“雙11”電商活動(dòng)中，很多企業(yè)感受到線上促銷對(duì)線下銷售帶來(lái)的壓力，尤其是來(lái)自代理商方面的壓力。紅蜻蜓、卓詩(shī)尼等企業(yè)將線上、線下產(chǎn)品做區(qū)分營(yíng)銷。

　　“但消費(fèi)者始終覺得線上產(chǎn)品便宜。為了保護(hù)代理商利益，今后可能要實(shí)行線上線下價(jià)格同步。”美特斯·邦威的一位銷售經(jīng)理說(shuō)。但是，目前品牌企業(yè)沒(méi)有實(shí)力在短期內(nèi)打造單獨(dú)的網(wǎng)購(gòu)品牌，也無(wú)法生產(chǎn)和銷售性價(jià)比高的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià)格銷售，因此消化庫(kù)存成為網(wǎng)購(gòu)的主要用途。

　　因所處發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購(gòu)看作新增輔助渠道之一，但網(wǎng)購(gòu)興起實(shí)質(zhì)上搶奪了實(shí)體店鋪消費(fèi)需求，不利于實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)。

　　“消化庫(kù)存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力，網(wǎng)購(gòu)則是在本質(zhì)上催生了庫(kù)存增加。網(wǎng)購(gòu)短期內(nèi)雖有利于品牌企業(yè)消化庫(kù)存，但實(shí)際不利于品牌企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”國(guó)金證券分析師張斌表示，“電商品牌要做大，必須結(jié)合消費(fèi)者喜好來(lái)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款，以與實(shí)體店區(qū)分開來(lái)。”