在一線品牌中，羅萊恐怕是第一家嘗試做網(wǎng)絡(luò)銷售的家紡企業(yè)。一個月前，羅萊家紡推出LOVO品牌進行網(wǎng)上銷售，以迎合新一代年輕人的消費習慣。

　　

　　LOVO品牌的產(chǎn)品和原來羅萊的產(chǎn)品有區(qū)別，價格也不同。羅萊的中低檔產(chǎn)品在終端零售賣1000元左右，而LOVO品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價為600～700元。為此，羅萊啟動了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。

　　

　　據(jù)羅萊家紡品牌事業(yè)部負責人表示，羅萊和LOVO在未來是兩個獨立的品牌。LOVO定位于年輕人，主打快消品概念，價格便宜。羅萊家紡試水網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)公司高層提出的說法，是因為有網(wǎng)上購買習慣和終端購買習慣的是兩類不同的人群，羅萊現(xiàn)在所做的是為兩類不同的消費者提供同樣便利的條件。

　　

　　專營與網(wǎng)絡(luò)的抗爭

　　

　　對于中國家紡業(yè)的名牌產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是一個揮之不去的夢囈。因為行業(yè)里的佼佼者們，早在數(shù)年前就走上了與服裝企業(yè)相類似的營銷渠道建設(shè)之路，在投入巨資之后，不少名牌已經(jīng)具備較大實體店規(guī)模的企業(yè)，為了防止對加盟商的沖擊，均嚴格限制自己的貨品做網(wǎng)絡(luò)銷售。包括夢潔、富安娜以及羅萊在內(nèi)的一線品牌直到現(xiàn)在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網(wǎng)上違規(guī)銷售的行為。

　　

　　這種趨勢恰恰說明了網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的市場空間，以及網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見，如可以減少人員成本、店面租金這些硬成本等等。在家紡業(yè)內(nèi)，也有行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導曾建議要建立體驗店加網(wǎng)絡(luò)模式進行產(chǎn)品銷售。

　　

　　但是，這種建議實際上遭到了業(yè)內(nèi)排頭兵企業(yè)的集體抵制。已經(jīng)習慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡名牌企業(yè)，不可能讓網(wǎng)絡(luò)銷售這種既陌生也沒有成功范例的經(jīng)營模式來左右自己的命運。

　　

　　但是，他們也許還沒有意識到，自己企業(yè)未來的命運可能恰恰被網(wǎng)絡(luò)銷售所左右。

　　

　　現(xiàn)在，隨便到淘寶網(wǎng)上輸入床品、家用紡織品等關(guān)鍵詞搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)有許多中小型家紡企業(yè)利用淘寶網(wǎng)進行營銷。在網(wǎng)上，低檔的純棉四件套的價格在200元以下，與名牌產(chǎn)品動輒上千元的售價相去甚遠。這或許才是問題的關(guān)鍵。

　　

　　某品牌家紡企業(yè)提供給一家財經(jīng)媒體的材料中稱：“有一份家紡產(chǎn)品市場抽樣的調(diào)查指出，購買高端產(chǎn)品價格在5000元以上的客戶約占16％；購買中端產(chǎn)品價格在2000～5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價格在500～2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)的產(chǎn)品。由此看出，購買2000元以下產(chǎn)品的占到了近60%，近2萬家家紡企業(yè)的絕大多數(shù)在其中競爭，賣場常以5折、3折的優(yōu)惠售賣產(chǎn)品，其狀況可用殘酷來形容。”

　　

　　以上的數(shù)據(jù)及分析是否正確？相信消費者和生產(chǎn)者都心中有數(shù)。從那些子虛烏有的數(shù)據(jù)中，我們可以看出一些著名品牌對市場的期望值，以及他們對曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“好光景”的眷戀之情。

　　

　　從抗爭到屈服再到利用

　　

　　其實，不光是家紡名牌企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售持有抗拒心理，國內(nèi)外著名的服裝企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)銷售的斗爭也已經(jīng)持續(xù)多年了。

　　

　　然而，目前波及全世界的這場金融危機使原本可能曠日持久的這場抗爭變得輸贏立判。對于受金融危機沖擊最大的服裝業(yè)實體店來說，如果不迎頭趕上恐怕在一兩年內(nèi)就過不了這道坎，于是許多堪稱世界名牌的服裝實體店想到了在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)分店。美國數(shù)家知名的潮流品牌店包括OpeningCeremony和Oak等都推出了網(wǎng)絡(luò)版。

　　

　　2003年開張，火遍全球的美國“潮店”Tobi在2006年就開始了網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)。它與其他網(wǎng)絡(luò)店的不同之處在于為每一位客人提供永久性的造型師，他們會為客人提供潮流變化、時髦品牌和適合他們的尺寸等全方位的指導?？腿撕驮煨蛶熗ㄟ^在線聊天來溝通，每位造型師每月大約需要負責300位客人。如今，公司的年營業(yè)收入在一千萬美元左右，而來自網(wǎng)絡(luò)銷售的份額占到了80%。其中越來越多的客人來自美國之外，他們都沖著店中另類、便宜又充滿設(shè)計感的品牌而來。

　　

　　法國知名品牌YSL則選定了Brownsfashion.com成為其網(wǎng)絡(luò)唯一銷售商，巴黎時裝周才落幕，Browns網(wǎng)站已開始接受客戶預(yù)訂。YSL品牌設(shè)計師StefanoPilate說：“Browns現(xiàn)在已經(jīng)是時尚品牌的參考，能與他們合作是一種成就。如果說YSL是潮流的風向標，那么Browns就是承載風向標的工具。”

　　

　　事實上，當羅萊和其他國內(nèi)著名的家紡企業(yè)多次查處加盟商在淘寶網(wǎng)違規(guī)售賣的行為且屢禁不止的時候，至少羅萊已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)銷售的威力。而試水網(wǎng)絡(luò)新渠道的建設(shè)，只是羅萊想從原來的被動地位轉(zhuǎn)為掌握主動權(quán)。據(jù)悉，羅萊在做LOVO上態(tài)度極為謹慎，擔心網(wǎng)絡(luò)直銷將使羅萊的消費者發(fā)生錯覺，以避免模糊其品牌中、高端定位的形象。所以羅萊特別將網(wǎng)上直銷產(chǎn)品在花型和檔次上有所區(qū)分，力求對原有業(yè)務(wù)不會造成太大的影響。