目前，大批外向型企業(yè)面臨著前所未有的生存壓力。既然外貿(mào)受阻，國(guó)家又出臺(tái)系列政策拉動(dòng)內(nèi)需，由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)似乎就是順理成章的事。那么對(duì)于陷入困境中的外貿(mào)服裝企業(yè)而言，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？

　　隔行如隔山

　　從字面上看，外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)只是市場(chǎng)不同，其實(shí)，在社會(huì)分工日趨細(xì)化的今天，外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)雖都是做服裝，卻屬兩個(gè)完全不同的營(yíng)商模式。

　　外銷(xiāo)企業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，而內(nèi)銷(xiāo)品牌企業(yè)則是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。前者只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要有訂單，無(wú)須放太多精力在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業(yè)；而內(nèi)銷(xiāo)品牌企業(yè)則要掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌企業(yè)漸趨輕型化，重點(diǎn)掌控兩端的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，盡可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，多屬啞鈴型企業(yè)。兩者在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)作流程、競(jìng)爭(zhēng)手段上存在巨大的差異，而外銷(xiāo)企業(yè)一旦轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)，其強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力不但構(gòu)不成優(yōu)勢(shì)，反而可能成為劣勢(shì)和負(fù)擔(dān)。因?yàn)椋词巩a(chǎn)品再好，也要一步步打開(kāi)市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)龐大的加工廠(chǎng)停工還是持續(xù)生產(chǎn)就成了難以解決的問(wèn)題。若停工則造成資源浪費(fèi)，再組織也不易；若持續(xù)生產(chǎn)，沒(méi)有足夠大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，則造成積壓，占用流動(dòng)資金。

　　總之，無(wú)論轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)，在做抉擇之前，弄明白自身的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前的環(huán)境條件總不會(huì)是壞事，可最大限度避免因貿(mào)然進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)而碰個(gè)頭破血流。

　　此一時(shí)彼一時(shí)

　　上世紀(jì)90年代亞洲金融風(fēng)暴時(shí)期，確有一批外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，那時(shí)，中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)服裝市場(chǎng)走的基本上還是批發(fā)零售的路子，品牌企業(yè)才剛剛起步，出口服裝無(wú)論在款式、面料還是做工方面都大大強(qiáng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，能買(mǎi)到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品，國(guó)人已經(jīng)覺(jué)得很了不起。那時(shí)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，更多地得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)則、模式漸趨成型，無(wú)論是品牌企業(yè)還是零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，都更趨專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)形成。想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成主導(dǎo)地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在想轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)，除了已有的產(chǎn)品生產(chǎn)體系以外，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、品牌管理體系、營(yíng)銷(xiāo)體系等都得重打鑼鼓另開(kāi)張，并且一個(gè)都不能少。如果說(shuō)根據(jù)對(duì)外加工經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)還不算太難的話(huà)，了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行趨勢(shì)、建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、學(xué)會(huì)與加盟商代理商打交道，越過(guò)進(jìn)駐商場(chǎng)的高門(mén)檻，還有代理商退換貨、消費(fèi)者服務(wù)、促銷(xiāo)、配送等等都會(huì)讓人感到壓力重重。所以說(shuō)，現(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)拖著一個(gè)龐大的工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型，甚至不如白手起家來(lái)得容易。重拾當(dāng)年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，看來(lái)是完全行不通的。

　　敢問(wèn)路在何方

　　轉(zhuǎn)型困難重重，是否意味著完全沒(méi)有希望了呢？答案是否定的。只是現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)要做到不被假象迷惑，經(jīng)得住誘惑，分清餡餅和陷阱。

　　實(shí)際上，外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面臨的首要問(wèn)題就是要將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而打造內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大部分企業(yè)尤其是處于轉(zhuǎn)型中實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)而言，要將企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變。

　　首先是從品牌制造商向品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。外銷(xiāo)模式下，企業(yè)是品牌制造商，充當(dāng)?shù)氖菄?guó)際品牌的“幕后英雄”，其要做的就是按照既有的品牌要求進(jìn)行訂單生產(chǎn)和服務(wù)；內(nèi)銷(xiāo)模式下，企業(yè)是品牌運(yùn)營(yíng)商，“幕后英雄”必須走到臺(tái)前，需要擁有自己的品牌和市場(chǎng)，需要從頭開(kāi)始建立自己特有的品牌體系。

　　其次是從產(chǎn)品導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，其組織結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)部門(mén)是核心，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、設(shè)計(jì)研發(fā)等部門(mén)則是附屬性的邊緣化體系。運(yùn)營(yíng)重心及資源配置，均圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)展開(kāi)。市場(chǎng)導(dǎo)向則要求一起圍繞市場(chǎng)需求而動(dòng)，以市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)資源的合理配置，健全企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)職能，從企業(yè)內(nèi)部去獲取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

　　第三是從B2B向B2C模式的轉(zhuǎn)變。在B2B模式下，企業(yè)對(duì)于需求的把握會(huì)跳過(guò)終端消費(fèi)者直接面對(duì)國(guó)外品牌企業(yè)，企業(yè)按照簡(jiǎn)單的流程照單生產(chǎn)、供貨。一旦轉(zhuǎn)向B2C模式，沒(méi)有了客戶(hù)的訂單，企業(yè)需要直接面對(duì)終端消費(fèi)者，由于對(duì)消費(fèi)者缺乏真正的了解，短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法找到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的方法和途徑，故而容易產(chǎn)生迷茫與彷徨。

　　最后是從平行貿(mào)易向深度分銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。外銷(xiāo)模式，企業(yè)進(jìn)行的是平行貿(mào)易，扮演的只是簡(jiǎn)單的“供應(yīng)商”的角色，有訂單就加工，不需要企業(yè)考慮如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售到終端消費(fèi)者手中；內(nèi)銷(xiāo)模式，企業(yè)需要認(rèn)真思考產(chǎn)品如何從企業(yè)到終端消費(fèi)者手中，中間需要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的利益如何再分配，如何促進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售等等，深不見(jiàn)底，虛實(shí)不定，這種深度分銷(xiāo)需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力。

　　無(wú)論怎么轉(zhuǎn)變，外貿(mào)企業(yè)必須要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)是企業(yè)長(zhǎng)期做外貿(mào)訂單過(guò)程中被國(guó)外客戶(hù)給“逼”出來(lái)的。發(fā)揮好這種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就有了信心之源和競(jìng)爭(zhēng)之本。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)是面對(duì)新戰(zhàn)場(chǎng)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，企業(yè)不僅要有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，還要有舍得的氣度；不僅要掌握轉(zhuǎn)型的方法，還要有借力的智慧。前途光明，但道路艱辛。