由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟衰退等原因，消費品出口受困，外貿企業(yè)該如何轉型？做內銷一定要做品牌嗎？國內服裝零售市場競爭白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴張還有什么新動向？美特斯·邦威上市了，很多企業(yè)也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級的消費品市場上，便宜的產(chǎn)品會贏得競爭嗎？……針對這些提問，香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨家觀點。
    
    第一節(jié)：困局
    
    “前幾年這個時候，柯橋鎮(zhèn)市場里到處都是人，摩托車都開不過去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去。可是現(xiàn)在，人越來越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)，已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板，每每說起過去的繁榮景象，總是會長嘆一聲，“原材料漲價，人工漲價，人民幣升值，做外貿的企業(yè)不好過啊。”
    
    經(jīng)過30年的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟得到了極大的提升。但是，中國的經(jīng)濟增長是在付出巨大資源代價的背景下取得的。到了今天，構筑在低成本基礎上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉的時代趨勢。溫州企業(yè)家倪學善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀：“在溫州，如果還要依靠勞動密集型生產(chǎn)模式求生存，那是絕對不現(xiàn)實的了。”
    
    在紡織工業(yè)大省山東，雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段，無論設備水平還是產(chǎn)品質量都得到快速提升，目前，精梳紗、無結頭紗、無梭布機的比重分別達到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業(yè)因利潤微薄仍難以抵御市場風險的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競爭優(yōu)勢的削弱。按照有關行業(yè)部門的統(tǒng)計，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會已經(jīng)看到，許多訂單已經(jīng)或準備轉向更具成本優(yōu)勢的周邊國家和地區(qū)。
    
    面對外貿環(huán)境的日趨惡劣，大批外貿企業(yè)紛紛各謀出路：有企業(yè)收縮規(guī)模，降低風險；有企業(yè)轉移成本，用投資維持利潤；有企業(yè)轉做內銷，轉攻國內市場；有企業(yè)改變經(jīng)營方向，專注于品牌建設；而有些企業(yè)，則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過，只要再熬一段時間，競爭對手自然越來越少，誰熬到最后，誰就能熬出頭。”
    
    在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經(jīng)是中國鞋服出口的重要基地。在民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時候，有膽識、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機會，崛起了一大批相當有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過很多的挫折，但遭遇到今天的困境時，有些人仍然顯得手足無措、無所適從，大批的原本以外貿鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來的企業(yè)，其外貿部門已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時策略變化，我們熬一熬就過去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉移的思路，選擇“向更低成本的區(qū)域轉移”。
    
    不過，有些企業(yè)已經(jīng)意識到了危機的長度與深度––“依賴外貿已經(jīng)難有生路，但企業(yè)肯定要做下去，當競爭對手一個一個倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉型做內貿”––當?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說。于是，更多的企業(yè)開始了選擇轉向國內市場做品牌的長遠發(fā)展戰(zhàn)略。
    
    然而，做慣了生產(chǎn)加工型外貿的公司，扛著原本的生產(chǎn)家當選擇了品牌經(jīng)營道路，在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉身中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的