“六一”兒童節(jié)快到了，許多家長(zhǎng)會(huì)給自己的孩子購(gòu)買(mǎi)一些新衣服。但是，上海市工商局和市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)對(duì)全市流通領(lǐng)域的嬰幼兒紡織用品、兒童服裝進(jìn)行的質(zhì)量監(jiān)測(cè)和比較試驗(yàn)表明，童裝合格率僅為73.85%。而江蘇省徐州市纖檢所近日的抽檢結(jié)果也顯示，有四成多兒童服裝質(zhì)量不合格。 記者采訪發(fā)現(xiàn)，與童裝質(zhì)量問(wèn)題相伴生的，是國(guó)產(chǎn)童裝的品牌瓶頸。 ●童裝消費(fèi)日趨品牌化 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)14歲以下的兒童有3.14億人，其中城市近1億人，農(nóng)村2億多人。來(lái)自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)年產(chǎn)童裝46億件，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的近10%。童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主，近年來(lái)，我國(guó)童裝的消費(fèi)需求同比保持高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)總量約為21億件；年均童裝消費(fèi)約400億元，約占全國(guó)服裝總消費(fèi)的7％、全球童裝總消費(fèi)的3%。 隨著我國(guó)城市居民生活水平的提高，對(duì)童裝的需求也趨于品牌化。童裝消費(fèi)的總體特點(diǎn)表現(xiàn)為，由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝的需求趨向潮流化、品牌化。 中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的2006年10月童裝銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京億元商場(chǎng)按品牌統(tǒng)計(jì)的童裝總銷(xiāo)售量為15.74萬(wàn)件（套），占總銷(xiāo)量的95％，比上月、上年同期都略有增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷(xiāo)售的重心。 在北京雙安商場(chǎng)，一對(duì)夫婦告訴記者，品牌童裝質(zhì)量過(guò)硬，蘊(yùn)含著豐富的文化理念，會(huì)讓自己的寶寶更具個(gè)性化，尤其是國(guó)外品牌是自己購(gòu)物的首選。 據(jù)了解，童裝品牌消費(fèi)一般會(huì)隨著孩子不同的年齡階段而轉(zhuǎn)換，也受到家庭收入水平的影響。上海思潮市場(chǎng)咨詢(xún)公司最近對(duì)上海、北京、廣州三地的童裝消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國(guó)際知名品牌認(rèn)知度最高，并且各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也有自己偏愛(ài)的兒童服裝品牌。 ●洋品牌市場(chǎng)份額大 步入北京市的各大商場(chǎng)超市，童裝洋品牌比比皆是。在一些童裝品牌專(zhuān)柜，米奇、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據(jù)著顯眼位置。 銷(xiāo)售人員告訴記者，童裝市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)，基本是洋品牌的天下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于洋品牌童裝已經(jīng)習(xí)以為常，銷(xiāo)量一直很好。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，小豬班納、阿迪達(dá)斯、耐克、巴布豆等品牌一直保持在北京市場(chǎng)銷(xiāo)量的前10名。 一位在北京翠微大廈選購(gòu)?fù)b的消費(fèi)者表示，童裝洋品牌之所以受青睞，一方面是洋品牌卡通形象能緊緊抓住兒童的心理，另一方面是款式多、品種全、選擇余地大，國(guó)外品牌童裝注重服裝飾品的搭配，產(chǎn)品自成體系。 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)副主任、浙江省湖州市益華制衣有限公司總經(jīng)理沈月芳告訴記者，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，國(guó)外品牌童裝就占了50％，而國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，只有30％擁有品牌，其余70％還處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。“值得注意的是，洋品牌童裝近年來(lái)不再只走高價(jià)路線，對(duì)國(guó)內(nèi)童裝品牌的沖擊很大?！鄙蛟路颊f(shuō)。 ●國(guó)產(chǎn)童裝品牌“軟骨癥” 根據(jù)最新發(fā)布的2007年中國(guó)童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，我國(guó)品牌童裝市場(chǎng)還處在“幼兒期”，童裝企業(yè)的品牌意識(shí)還比較薄弱。童裝企業(yè)普遍存在設(shè)計(jì)老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不合理、經(jīng)營(yíng)理念落后等問(wèn)題。 上海思潮公司分析認(rèn)為，設(shè)計(jì)落后、結(jié)構(gòu)單一是國(guó)產(chǎn)童裝品牌發(fā)展的“軟骨癥”。設(shè)計(jì)落后的首要表現(xiàn)是研究不足。作為童裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，要研究?jī)和b在不同階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，做好童裝市場(chǎng)的細(xì)分。童裝企業(yè)的品牌生產(chǎn)與銷(xiāo)售應(yīng)該建立在孩子和家長(zhǎng)兩個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同，而事實(shí)上國(guó)內(nèi)企業(yè)在這個(gè)方面做得還十分欠缺。正是由于對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)的研究缺乏，所以有許多企業(yè)只好去買(mǎi)別人的設(shè)計(jì)來(lái)自己生產(chǎn)，不能開(kāi)發(fā)自己的主打產(chǎn)品，或者是開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品之后又不能滿足消費(fèi)者的要求。 記者的采訪也印證了這一點(diǎn)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)向記者表示，自己不清楚國(guó)內(nèi)的童裝品牌專(zhuān)家有什么人。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)童裝研究機(jī)構(gòu)，童裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)兒童生理特點(diǎn)的研究，而發(fā)達(dá)國(guó)家每年至少兩次發(fā)布童裝流行趨勢(shì)，專(zhuān)業(yè)童裝書(shū)刊和童裝設(shè)計(jì)名師均有相對(duì)成熟的市場(chǎng)需求。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，造成我國(guó)童裝品牌出現(xiàn)“貧血”癥狀。 另一方面，國(guó)內(nèi)部分廠家還滿足于貼牌生產(chǎn)方式。據(jù)新華社報(bào)道，福建省南平市中心城區(qū)現(xiàn)有150家針織制衣企業(yè)中，近90％從事針織童裝系列加工，品種規(guī)格有2000多個(gè)，其中，93％出口，內(nèi)銷(xiāo)僅占7％，基本上是貼牌生產(chǎn)。據(jù)工商部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，目前全市服裝企業(yè)擁有注冊(cè)商標(biāo)僅為21件，且大多數(shù)沒(méi)有生產(chǎn)，能夠叫得響的品牌幾乎沒(méi)有，基本上處于零品牌狀態(tài)。 其次從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，一方面國(guó)產(chǎn)童裝品牌缺乏針對(duì)性。在我國(guó)童裝市場(chǎng)上以幼童服（1-3歲）、小童服（4-6歲）居多，嬰兒服、中童服偏少，尤其大童服裝更是斷檔嚴(yán)重。另一方面，國(guó)內(nèi)童裝專(zhuān)業(yè)品牌少。根據(jù)全國(guó)童裝銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3.5%以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌的話，三個(gè)有代表性城市北京、上海、武漢的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32.78%、21.51%、27.84%。可以這樣說(shuō)中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開(kāi)始進(jìn)入品牌童裝市場(chǎng)的初級(jí)階段。 “一些小廠家模仿、抄襲品牌企業(yè)的款式，使得潛心設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)所適從。”北京旺樂(lè)高嬰幼兒用品制造中心董事長(zhǎng)武長(zhǎng)征道出了在設(shè)計(jì)上的無(wú)奈。他認(rèn)為，安全性能差、文化內(nèi)涵弱也是國(guó)產(chǎn)童裝的軟肋。 ●樹(shù)立品牌要打好四張牌 據(jù)了解，我國(guó)童裝已形成浙江省湖州市織里鎮(zhèn)、廣東省佛山市環(huán)市鎮(zhèn)、福建省石獅市鳳里鎮(zhèn)三大產(chǎn)業(yè)集群，一些企業(yè)開(kāi)始把樹(shù)立品牌列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝企業(yè)要樹(shù)立品牌，應(yīng)打好四張牌。 一是設(shè)計(jì)牌。父母對(duì)小孩的衣著要求越來(lái)越高，也越來(lái)越有品位，孩子們穿衣著裝越來(lái)越有個(gè)性。因此，童裝要用獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要盡可能結(jié)構(gòu)多樣，涵蓋所有年齡段。在款式和面料的選擇上要盡量做到時(shí)尚和健康。還應(yīng)注意及時(shí)進(jìn)行版權(quán)登記、商標(biāo)注冊(cè)或?qū)＠暾?qǐng)，防止他人侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。二是質(zhì)量牌。質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任是創(chuàng)建品牌的四要素，質(zhì)量是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)和根本，2006年廣東童裝“質(zhì)量門(mén)”給我國(guó)童裝企業(yè)的品牌建設(shè)再次敲響了警鐘。三是文化牌。國(guó)外品牌往往與卡通形象結(jié)合緊密，并形成系列故事，如米老鼠、史努比等形象深入人心。國(guó)產(chǎn)品牌融入文化內(nèi)涵將成為今后的發(fā)展方向。四是營(yíng)銷(xiāo)牌。國(guó)產(chǎn)品牌往往缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作往往不及洋品牌。在營(yíng)銷(xiāo)上，外來(lái)品牌注重采用專(zhuān)賣(mài)店和加盟連鎖方式發(fā)展，但國(guó)內(nèi)企業(yè)大多停留在批發(fā)階段以及缺少售后服務(wù)等。 相關(guān)部門(mén)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童裝品牌提升為己任，積極鼓勵(lì)中國(guó)童裝企業(yè)走品牌發(fā)展之路。為了加強(qiáng)中國(guó)童裝企業(yè)的品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念，并進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)原創(chuàng)童裝的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力，服裝協(xié)會(huì)日前評(píng)出了中國(guó)十大童裝品牌，該活動(dòng)今后將每三年舉行一次。 浙江省也在2007中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上高調(diào)宣布要打造中國(guó)童裝品牌第一大省。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)陳大鵬表示，此次博覽會(huì)童裝展區(qū)有80多個(gè)品牌參加，從一定程度上凸顯了童裝品牌的實(shí)力。國(guó)內(nèi)童裝品牌如何進(jìn)一步提升管理水平，走品牌之路，是需要國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)認(rèn)真思索的。 據(jù)悉，今年7月舉行的深圳深交會(huì)上，童裝將獨(dú)立成館，同時(shí)，童裝館將舉辦童裝論壇。產(chǎn)品展示與專(zhuān)業(yè)對(duì)話的多重推進(jìn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)童裝品牌的提升將有大的促進(jìn)作用。