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     在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，顧客僅僅是商品和勞務(wù)的購買者，對(duì)于整個(gè)流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現(xiàn)出來，而且影響的范圍較小:而在電子商務(wù)中，每一個(gè)顧客首先是一個(gè)活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個(gè)人購買者的角色，另一方面則扮演著社會(huì)客戶的角色，起著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為?！?/p>

　　 1.客需求積極主動(dòng)

　　傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中顧客只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。而電子商務(wù)活動(dòng)中，商務(wù)媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)，所以顧客完全可能了解到所購產(chǎn)品的全部信息，以及該產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。由于這些信息是顧客主動(dòng)去索取的，因而顧客會(huì)認(rèn)為可信度高，必將影響其購買行為，能加強(qiáng)其選擇能力，在選擇企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)將會(huì)變得更加主動(dòng)和積極。

      2.消費(fèi)行為的理性化

　　電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。主要表現(xiàn)有：

    （1）在電子商務(wù)環(huán)境條件下，人們必然會(huì)更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進(jìn)行購買決策，因?yàn)樯暇W(wǎng)購物一般都是知識(shí)型的購買者。

    （2）主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望.在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不再會(huì)在被動(dòng)的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。