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　　穆小夕(化名)是一名網(wǎng)紅，平日經(jīng)營著自己的小生意，這幾天，她異常忙碌，接到第一財經(jīng)記者的采訪邀約時她直呼：“放過我吧，好幾天沒合眼了，容我休息一會兒。”

　　公開數(shù)據(jù)顯示，11月11日當天，1小時47分26秒，2018天貓雙11成交額突破1000億大關，比去年快了7個半小時。這背后忙碌的不僅僅是商家及“剁手黨”們，還有那些平日被“眾星拱月”的網(wǎng)紅們，寫導購文章、拍產(chǎn)品照片、發(fā)圖上新、做直播……

　　經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)紅在電商產(chǎn)業(yè)扮演著越來越重要的角色，靠著巨大的粉絲效應，網(wǎng)紅給電商平臺帶來的導流效應已讓眾商家心悅誠服，不惜重金讓網(wǎng)紅來給自己的店鋪或產(chǎn)品做廣告，甚至邀請網(wǎng)紅來給自己產(chǎn)品做直播。那么，今年的雙十一又有哪些變化，網(wǎng)紅在電商領域的影響力到底有多大，如何才能玩轉網(wǎng)紅電商模式?

　　“日進斗金”不是夢

　　穿搭網(wǎng)紅余瀟瀟就是雙十一期間眾多忙碌的電商網(wǎng)紅中的一位，目前她在微博上有著近300萬粉絲，和很多做直播導流的網(wǎng)紅不一樣的是，她給自己開的淘寶店導流。雙十一期間，她轉戰(zhàn)于微博、一直播、小紅書等多個平臺，發(fā)文、發(fā)照片、做直播，連吃飯都在直播間。

　　余瀟瀟只是眾多雙十一期間日夜奮戰(zhàn)的電商網(wǎng)紅的一個縮影，面對競爭日益激烈、流量日益稀缺的網(wǎng)紅電商行業(yè)，今年幾乎每個電商網(wǎng)紅都使出了渾身解數(shù)。一家電商直播網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的董事長章瓊支向記者感嘆：“雙十一期間已好幾天沒睡覺了，根本無暇顧及其他事情?！绷硪患揖W(wǎng)紅公司負責人也向記者感嘆：“今年雙十一格外累，旗下電商網(wǎng)紅的工作強度已接近極限。”

　　今年雙十一為何很多網(wǎng)紅比去年更累了呢?

　　直播網(wǎng)紅推手秦毅向第一財經(jīng)記者表示，網(wǎng)紅內(nèi)容平臺變得更多了是很重要的一個原因，隨著抖音等平臺的火爆，很多網(wǎng)紅要分出精力去維護更多的平臺為電商業(yè)務導流，自然要累了很多。“余瀟瀟的事業(yè)合伙人童燕軍也向記者感嘆：“內(nèi)容平臺越來越多，維護多個內(nèi)容平臺耗費的成本越來越高，且平臺多了也意味著網(wǎng)紅越來越多，競爭也愈發(fā)激烈。另一方面，由于淘寶策略的改變，對網(wǎng)紅電商流量的支持力度也略有下滑，加劇了網(wǎng)紅電商對流量的爭奪。”

　　雖有些辛苦，但看到雙十一單店一天就能獲得少則數(shù)十萬、多則上千萬的銷售額，網(wǎng)紅們的內(nèi)心是快樂的。隨著這幾年網(wǎng)紅的興起，也帶動了網(wǎng)紅電商模式的崛起，一批網(wǎng)紅因此實現(xiàn)了財富上的跨越。

　　2015年剛做網(wǎng)紅電商的余瀟瀟就是其中之一，雖然她開始做的時間已晚于很多同業(yè)者，但依舊沖到了淘寶服飾類網(wǎng)紅店前十五。童燕軍向第一財經(jīng)記者感嘆：“還是做的晚了點，初期廣告投放過于謹慎了點，2014年是微博紅人崛起的風口，我們2015年才做，晚了點，在廣告宣傳策略上，我們還是謹慎了些，現(xiàn)在看來，當時太保守了，隨著微博網(wǎng)紅紅利期過去，現(xiàn)在再吸粉的成本已很高了?！?/p>

　　盡管如此，余瀟瀟的電商戰(zhàn)績令很多網(wǎng)紅羨慕?！?015年第一年做實現(xiàn)了約2200萬元銷售額，2016年9700萬元銷售額，2017年1.78億銷售額，今年前十個月2.5億銷售額、計劃實現(xiàn)3億銷售額?！蓖嘬姳硎荆骸翱蛻舸蠖际怯酁t瀟的粉絲，或者粉絲介紹來的客戶，基本上屬于‘粉絲+口碑’效應。”

　　對網(wǎng)紅電商來說，銷售額很大比例來自于粉絲，美妝網(wǎng)紅張凱毅深有感觸：“我在今年4月開了第一家美妝買手店，上線第一天營業(yè)額突破700萬，三天銷售額突破1000萬，全部購買的13萬訂單，都來源于粉絲?！?/p>

　　網(wǎng)紅電商崛起

　　這幾年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴大，電商成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式之一。易觀的中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報告顯示，預計2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。

　　開網(wǎng)店是個流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產(chǎn)物，但當流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。而擁有大量粉絲號召力的網(wǎng)紅們則成為新的流量導流“利器”，但這些網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品供應鏈體系，于是，尋求流量的店鋪和尋求供應鏈的網(wǎng)紅們相結合，迅速產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值，網(wǎng)紅電商漸成氣候。

　　微博成了網(wǎng)紅們的“主戰(zhàn)場”，聚集了數(shù)萬電商紅人，并仍有不斷擴大的趨勢。近年來，網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模的雙增長亦為其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及完善提供了強大的動力。網(wǎng)紅及粉絲的擴大帶動產(chǎn)業(yè)鏈走向完善。目前粉絲數(shù)上十萬乃至百萬的網(wǎng)紅越來越多，艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達23%。

　　網(wǎng)紅規(guī)模和結構的變化，使網(wǎng)紅覆蓋的領域更加多樣化。從早期的藝術作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等亟待挖掘的新興垂直領域，都已不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。記者在微博上看到，一些靠著曬寵物狗而火起來的網(wǎng)紅賬號逐漸開始嘗試賣寵物用品，這些網(wǎng)紅的產(chǎn)生及電商化，進一步豐富了網(wǎng)紅電商的產(chǎn)品形態(tài)。

　　如何玩轉網(wǎng)紅電商

　　那么，網(wǎng)紅們是如何玩轉網(wǎng)紅電商模式的呢?

　　在2017年2月之前，張綺賢還是一個微博粉絲只有4萬、默默無名的淘寶模特，她喜歡在微博上分享一些模特工作的成片，隨著喜歡她的粉絲越來越多，很多粉絲表達了希望她開個服飾淘寶店的愿望。考慮到自己已積累一定量的粉絲群，加上也有合作伙伴通過微博找上來，張綺賢放棄了400萬的年收入，毅然殺入了網(wǎng)紅電商領域。“看似不理智的選擇，卻讓我在事業(yè)的道路上越走越好，如今我的粉絲已經(jīng)接近500萬，去年雙十一我們銷售量達到10萬件，前10分鐘銷售額就破了千萬?！睆埦_賢表示。

　　回顧自己的網(wǎng)紅電商經(jīng)歷，張綺賢認為：“內(nèi)容型網(wǎng)紅成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的第一主力軍，也是網(wǎng)紅電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的第一大要素。而在用戶體驗是核心競爭力的社交媒體平臺上，內(nèi)容型網(wǎng)紅提高用戶體驗的關鍵就在于高質(zhì)量的內(nèi)容以及及時的互動。我愿意去挖掘我的高黏度粉絲的內(nèi)心需求，并結合這些需求生產(chǎn)相應的內(nèi)容和產(chǎn)品。”

　　樊野是一個帥氣的大男孩，海外留學回國，無意間被貼上了健身達人的標簽，加之后來參加了一系列的綜藝節(jié)目，一下子成為了網(wǎng)紅，甚至還參演了一系列的影視劇作品，算是一名藝人了?？此凭哂欣寺獗淼姆皩崉t非常理性。

　　樊野告訴第一財經(jīng)記者：“我更想做一些實業(yè)的事，因此創(chuàng)辦了OMG品牌的運動服飾，這和我的健身達人定位比較相符。雖然我也有百萬級的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購買運動服飾的以男性為主，而且男裝的周轉率不如女裝快，因此我抓住的是符合運動服飾定位的客戶群，提倡個性化、消費平臺的社交屬性和分散化、高性價比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產(chǎn)品為切入點，建立產(chǎn)品壁壘等，粉絲肯定是一個基礎，但后期還要靠精準營銷?！?/p>

　　除了這些，要成為網(wǎng)紅電商，背后還需要有強大的供應鏈和渠道。

　　樊野向第一財經(jīng)記者透露，其在自媒體銷售平臺、第三方銷售平臺、流媒體合作銷售平臺和相關App 、微博、微信公眾號等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設計師集成店等，與全國健身教練、運動達人、時尚博主及相關健身機構、時尚機構等合作分銷，推出聯(lián)名合作款。

　　“以粉絲和精準營銷為基礎獲客，然后進行跨界傳播，再通過推出熱門主題，擴大銷量，打造爆款。再通過大平臺比如天貓官方店，第三方優(yōu)質(zhì)流量入口獲得海量訂單，通過2B 渠道和情景代理渠道，迅速找到顧客和產(chǎn)品的契合點來獲得穩(wěn)定收益。這是一個商業(yè)模式?！狈案嬖V第一財經(jīng)記者。

　　在童燕軍看來：“供應鏈不僅僅需要保證送貨及時，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客有好的體驗，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應鏈需要保證粉絲只會因為款式和大小的原因退換貨，而不能因為質(zhì)量的問題退換貨?！?/p>

　　網(wǎng)紅在電商方面的成果卻并不一定與粉絲數(shù)正相關，背后不僅需要網(wǎng)紅有保質(zhì)保量的內(nèi)容產(chǎn)出，也要對自己的電商產(chǎn)品定位、產(chǎn)品供應鏈等都要有很好的把控。因此孕育了專業(yè)的扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動商業(yè)變現(xiàn)的MCN機構。

　　孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機構CEO盧愷就表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說有粉絲就可以賣東西，我們做網(wǎng)紅孵化的時候，會盡可能地花比較長時間對網(wǎng)紅的屬性進行分析。在確定電商的發(fā)展方向?！?/p>

　　四大隱憂

　　當然，發(fā)展如火如荼的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)也暗藏隱憂，諸多網(wǎng)紅電商人士闡述了幾大隱憂。

　　首先，網(wǎng)紅個人面臨“掉粉”風險，不能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容、粉絲口味變化等都會降低網(wǎng)紅的影響力?！案螞r目前網(wǎng)紅層出不窮，很多網(wǎng)紅吃的是青春飯，隨著年齡的增加，能否繼續(xù)保持對粉絲黏性是需要打一個大大的問號的，因此，我跟余瀟瀟也在考慮培育更多新人，或者跟已有的網(wǎng)紅合作，讓我們的電商能夠有更多的網(wǎng)紅導流。”童燕軍表示。

　　其次，網(wǎng)紅成長的內(nèi)容平臺切換的風險。如果說前幾年，網(wǎng)紅幾乎都來自微博，那么隨著抖音、快手以及各類直播平臺的興起，瓜分了越來越多的流量，也讓不少網(wǎng)紅感受到危機，網(wǎng)紅不僅要適應內(nèi)容平臺的切換，及時入駐的同時也要生產(chǎn)適合的內(nèi)容，而且電商平臺也可能要隨之遷移，一些內(nèi)容平臺也在嘗試打造自己的電商平臺，諸如微信的微店等。

　　第三，產(chǎn)品設計能否跟上粉絲口味的變化。即便網(wǎng)紅能夠持續(xù)獲得更多粉絲，但網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能否符合粉絲多變的口味也是困擾網(wǎng)紅電商的難題?！敖衲?、10月，我們對產(chǎn)品風格做了一些新的嘗試，帶來的銷售情況卻不盡如人意，我們很擔心自己的產(chǎn)品設計跟不上粉絲需求的變化?！币晃痪W(wǎng)紅電商負責人向記者表達了心中的擔憂。

　　第四是各類政策風險。內(nèi)容平臺以及電商平臺的對網(wǎng)紅電商的政策變化也會影響網(wǎng)紅電商的業(yè)績。

　　“這幾年，很多網(wǎng)紅電商獲得飛速的發(fā)展，但隨著微博流量獲取越來越難，淘寶的支持力度下降，粉絲口味不斷變化對產(chǎn)品的要求越來越高，這一切都給我們網(wǎng)紅電商帶來壓力并加大對未來的不確定性，我們感謝機遇，也坦然面對前路的風險，能做的就只有專注于做好內(nèi)容及產(chǎn)品，靜觀其變?！鼻笆鼍W(wǎng)紅電商負責人表示。