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曾經(jīng)連“大媽”都加入狂熱排隊(duì)的快時(shí)尚聯(lián)名策略，如今已成常規(guī)動(dòng)作，品牌不得不升級(jí)饑餓營(yíng)銷(xiāo)以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲。


11月8日，H&M合作意大利奢侈品牌MOSCHINO的聯(lián)名系列在網(wǎng)站和部分門(mén)店發(fā)售。相比以往，此次聯(lián)名系列玩法更顯“稀缺”，一些門(mén)店一場(chǎng)搶購(gòu)時(shí)段僅掛出2-3個(gè)爆款商品。微信小程序搖號(hào)獲取進(jìn)場(chǎng)資格的玩法也加深了消費(fèi)者“限量”的印象。


此次H&MXMOSCHINO聯(lián)名系列包括服裝、配飾、家居用品和寵物等品類(lèi)，其中衛(wèi)衣價(jià)位平均在600元左右，外套價(jià)格1000余元。相比合作品牌衛(wèi)衣2000-2500元、外套上萬(wàn)元的價(jià)格，聯(lián)名系列相當(dāng)于MOSCHINO價(jià)位的2.5-3折。此次聯(lián)名款線下發(fā)售門(mén)店包括H&M三里屯太古里店和國(guó)瑞購(gòu)物中心店店。


奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認(rèn)為，正是由于快時(shí)尚聯(lián)名系列“高端設(shè)計(jì)低端價(jià)格”的屬性，才使得消費(fèi)者大力追捧。不過(guò)。快時(shí)尚品牌的聯(lián)名玩法已經(jīng)成為常態(tài)化動(dòng)作，從最初的每年1次發(fā)展到每年數(shù)次。消費(fèi)者這一玩法也出現(xiàn)審美疲勞。


在此趨勢(shì)下，快時(shí)尚品牌不得不增加玩法的“饑餓度”刺激購(gòu)買(mǎi)。除了常規(guī)分時(shí)段排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)之外，H&M采取提前搖號(hào)方式限制進(jìn)場(chǎng)人數(shù)。10月29日至11月4日期間，在H&M微信小程序通過(guò)玩游戲方式搖號(hào)，可抽取提前購(gòu)買(mǎi)資格，即比11月8日8時(shí)40分第一批直接到店排隊(duì)的消費(fèi)者提前40分鐘進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。北京商報(bào)記者看到，截止11月7日，北京國(guó)瑞購(gòu)物中心店參與搖號(hào)玩家為1300人，三里屯太古里店為2165人。但根據(jù)H&M國(guó)瑞購(gòu)物中心店工作人員介紹，最終只能有60人搖到資格提前搶購(gòu)。相比線上，線下門(mén)店的排隊(duì)人數(shù)大不如前，北京商報(bào)記者早上在H&M國(guó)瑞購(gòu)物中心店開(kāi)售現(xiàn)場(chǎng)看到，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)不超過(guò)30人。


此外，H&M此次聯(lián)名款的“限量”限得更狠。11月8日零時(shí)，北京商報(bào)記者在H&M天貓旗艦店看到，大部分款式“秒沒(méi)”，僅有少量夏季T恤、褲裝和鞋持續(xù)一段時(shí)間仍有余貨。幾乎同時(shí)，閑魚(yú)二手平臺(tái)上就已經(jīng)有不少網(wǎng)友掛出已搶購(gòu)的聯(lián)名款服裝，以加價(jià)150-700元不等的價(jià)格出售，多數(shù)產(chǎn)品有數(shù)百的瀏覽量。


另?yè)?jù)一位獲得搖號(hào)購(gòu)買(mǎi)資格的消費(fèi)者表示，自己在11月8日早上進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，幾乎每件商品只有2-3件可以挑選，相比往年，供貨量大不如前。


實(shí)際上，快時(shí)尚企業(yè)聯(lián)名限量已成常態(tài)，除了H&M，優(yōu)衣庫(kù)也于11月8日上線ALEXANDERWANG合作系列，與H&M類(lèi)似的是，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)掌上旗艦店會(huì)員提前開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)名額，11月9日起才正式登陸優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)店鋪限量發(fā)售。而國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)也于今年6月與可口可樂(lè)發(fā)布了聯(lián)名系列。


據(jù)H&M集團(tuán)發(fā)布的2018年第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，由于受技術(shù)投資和門(mén)店翻新重組成本增加影響，集團(tuán)第二季度利潤(rùn)同比下滑21%至60.1億瑞典克朗。而截至5月31日的前6個(gè)月內(nèi)，H&M凈利潤(rùn)下滑33%至72.7億瑞典克朗。此外，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲1%，相比去年同期的4%也有所下滑，張培英認(rèn)為，正是由于H&M業(yè)績(jī)下滑，才推出聯(lián)名款以及增加線上門(mén)店渠道以緩解業(yè)績(jī)。


在張培英看來(lái)，企業(yè)為了迎合需求還在不斷推出新的聯(lián)名系列，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“輕奢服裝”但“相對(duì)低價(jià)”的需求。同時(shí)他認(rèn)為，H&M通過(guò)小程序游戲互動(dòng)增加趣味性之外，利用“搖號(hào)政策”增加了購(gòu)買(mǎi)難度，利用特殊的獲取購(gòu)物資質(zhì)方式，使聯(lián)名商品顯得更加難以獲得，增加了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的力度。

原標(biāo)題：快時(shí)尚聯(lián)名常態(tài)化 H&M升級(jí)饑餓營(yíng)銷(xiāo)